中興手機決勝美國的五大關(guān)鍵詞

這么一個難搞的美國市場，中興又是怎么擠進去的？當把這個問題拋給曾學忠的時候，他總結(jié)出了四個關(guān)鍵詞：產(chǎn)品、運營商、科技合作、本土化。還給中興美國市場加上了第五個關(guān)鍵詞：前三名。

近期老冀得知，根據(jù)北美研究機構(gòu)SA的統(tǒng)計，2014年第二季度中興在北美的手機銷量同比增長了88%，市場份額達到7.4%，在北美市場排在三星、蘋果和LG之后，名列第四。而在預(yù)付費市場，中興手機更是取得了第二名的好成績。

資料來源：SA，2014年第二季度

老冀過去也采訪過很多正在努力全球化的公司，深知北美特別是美國市場“紐約米貴，居之不易”。都知道北美難突破，中興又是如何實現(xiàn)這次歷史性突破的?與中興通訊執(zhí)行副總裁兼中興終端CEO曾學忠、中興通訊高等副總裁兼中興終端北美區(qū)CEO程立新等中興高管的交流，老冀算是找到了中興突破美國的一些小秘密，特提煉出來，供希望在美國有所作為的公司參考。

我們先來看看美國手機市場都有哪些特點。從規(guī)模上來看，美國手機市場不算小，去年手機銷量超過1.6億部。雖然銷量只有的一半，但是單價遠高于，因而市場規(guī)模與不相上下。我們可以這么說，哪家手機廠商如果能夠同時在中美兩大市場取得帶頭地位，它就能夠征服全球。三星和蘋果這兩大手機巨頭正是由于在中美市場均取得了帶頭地位，才得以稱霸全球。近期幾年里，有好幾家手機品牌在本土市場崛起，并對兩大巨頭形成了挑戰(zhàn)。不過，他們?nèi)绻Ｍ谌驌P名立萬，還得在美國市場上有所作為。

美國，這是個跟很不一樣的市場。這個市場已經(jīng)非常成熟，智能手機已經(jīng)超過全部手機銷量的80%。這里也有著全球規(guī)模大、成熟的4G(LTE)網(wǎng)絡(luò)――早在2010年，美國的移動運營商就已經(jīng)推出了商用4G網(wǎng)絡(luò)。

在美國，90%以上的手機都是四大移動運營商Verizon、AT&T、Sprint和T-Mobile的渠道銷售出去，從而與資費套餐捆綁在一起，即使是其他渠道購買的手機，后來也需要捆綁運營商的資費套餐。運營商渠道銷售的智能手機，還可以分為預(yù)付費和后付費兩種，其中后付費占據(jù)絕大多數(shù)份額，例如大多數(shù)美國人都會在買iPhone的時候綁定一個資費套餐。不過，近年來預(yù)付費手機增長也很快。

由于iPhone在美國比其他要普及得多，致使很多人認為美國人不喜歡大屏手機。實際上美國人也喜歡大屏手機，只不過手機的更新?lián)Q代速度沒有亞洲人那么快，他們平均要一年到一年半才會換一部手機。美國人對手機的質(zhì)量要求也較高，手機起碼必須提高/增加兩年內(nèi)不出問題，有了問題直接退貨。

這么個市場，看起來很美，實際上卻很難搞。十年前諾基亞還是全球手機霸主，但在美國的市場份額從來沒有超過10%;五年前HTC優(yōu)先推出安卓手機并集中精力主攻美國，卻由于蘋果的訴訟大棒被直接趕了出來。其他手機廠商的處境也好不到哪里去。聯(lián)想PC特別是ThinkPad在美國可算是家喻戶曉，但聯(lián)想手機還剛剛起步。華為手機在歐洲已經(jīng)攻城略地，但是在美國的市場份額卻不到1%。目前在美國成功的非美國手機品牌只有三星和LG韓國雙雄，他們依靠不計代價的品牌投入轟開了這個市場。

這么一個難搞的美國市場，中興又是怎么擠進去的?當老冀把這個問題拋給曾學忠的時候，他總結(jié)出了四個關(guān)鍵詞：產(chǎn)品、運營商、科技合作、本土化。

優(yōu)先個關(guān)鍵詞：產(chǎn)品

別忘了，中興還是家電信設(shè)備廠商，那些用在運營商機房里的設(shè)備可是要達到99%的小數(shù)點后面好幾個9才算是合格。中興手機自然也繼承了對產(chǎn)品質(zhì)量的重視，力求精益求精;也只有如此，中興的手機才有可能美國運營商異常嚴苛的檢測。今年，中興開始實行優(yōu)品聚焦戰(zhàn)略，力推4G手機和優(yōu)品手機，與運營商合作的青漾、星星等手機系列大受好評，在美國市場也是如法炮制，做優(yōu)品。

在美國，與產(chǎn)品密切相關(guān)的還有一點就是知識產(chǎn)權(quán)。想當年，在美國開了個好頭的HTC，就是由于遭遇專利訴訟才敗走麥城的。而從2003年就進軍美國市場的中興手機則一直非常注重知識產(chǎn)權(quán)，2012年的專利申請量全球優(yōu)先。中興非常注重按知識產(chǎn)權(quán)規(guī)則辦事，也是單獨向微軟交納專利費的手機廠商。這些都為中興手機積累了合格的信譽，贏得了美國客戶的信任。當然，中興也有強大的知識產(chǎn)權(quán)部門，近期幾年曾數(shù)次擊敗了Inter
Digital等“專利殺手”的訴訟請求。

前不久的上合峰會，中興天機作為國禮送給各國元首，這是國禮當中罕有出現(xiàn)的科技類產(chǎn)品，也能從側(cè)面說明中興手機的研發(fā)制造能力已經(jīng)接近全球先進水平。

這么一個難搞的美國市場，中興又是怎么擠進去的？當把這個問題拋給曾學忠的時候，他總結(jié)出了四個關(guān)鍵詞：產(chǎn)品、運營商、科技合作、本土化。還給中興美國市場加上了第五個關(guān)鍵詞：前三名。

近期老冀得知，根據(jù)北美研究機構(gòu)SA的統(tǒng)計，2014年第二季度中興在北美的手機銷量同比增長了88%，市場份額達到7.4%，在北美市場排在三星、蘋果和LG之后，名列第四。而在預(yù)付費市場，中興手機更是取得了第二名的好成績。

資料來源：SA，2014年第二季度

老冀過去也采訪過很多正在努力全球化的公司，深知北美特別是美國市場“紐約米貴，居之不易”。都知道北美難突破，中興又是如何實現(xiàn)這次歷史性突破的?與中興通訊執(zhí)行副總裁兼中興終端CEO曾學忠、中興通訊高等副總裁兼中興終端北美區(qū)CEO程立新等中興高管的交流，老冀算是找到了中興突破美國的一些小秘密，特提煉出來，供希望在美國有所作為的公司參考。

我們先來看看美國手機市場都有哪些特點。從規(guī)模上來看，美國手機市場不算小，去年手機銷量超過1.6億部。雖然銷量只有的一半，但是單價遠高于，因而市場規(guī)模與不相上下。我們可以這么說，哪家手機廠商如果能夠同時在中美兩大市場取得帶頭地位，它就能夠征服全球。三星和蘋果這兩大手機巨頭正是由于在中美市場均取得了帶頭地位，才得以稱霸全球。近期幾年里，有好幾家手機品牌在本土市場崛起，并對兩大巨頭形成了挑戰(zhàn)。不過，他們?nèi)绻Ｍ谌驌P名立萬，還得在美國市場上有所作為。

美國，這是個跟很不一樣的市場。這個市場已經(jīng)非常成熟，智能手機已經(jīng)超過全部手機銷量的80%。這里也有著全球規(guī)模大、成熟的4G(LTE)網(wǎng)絡(luò)――早在2010年，美國的移動運營商就已經(jīng)推出了商用4G網(wǎng)絡(luò)。

在美國，90%以上的手機都是四大移動運營商Verizon、AT&T、Sprint和T-Mobile的渠道銷售出去，從而與資費套餐捆綁在一起，即使是其他渠道購買的手機，后來也需要捆綁運營商的資費套餐。運營商渠道銷售的智能手機，還可以分為預(yù)付費和后付費兩種，其中后付費占據(jù)絕大多數(shù)份額，例如大多數(shù)美國人都會在買iPhone的時候綁定一個資費套餐。不過，近年來預(yù)付費手機增長也很快。

由于iPhone在美國比其他要普及得多，致使很多人認為美國人不喜歡大屏手機。實際上美國人也喜歡大屏手機，只不過手機的更新?lián)Q代速度沒有亞洲人那么快，他們平均要一年到一年半才會換一部手機。美國人對手機的質(zhì)量要求也較高，手機起碼必須提高/增加兩年內(nèi)不出問題，有了問題直接退貨。

這么個市場，看起來很美，實際上卻很難搞。十年前諾基亞還是全球手機霸主，但在美國的市場份額從來沒有超過10%;五年前HTC優(yōu)先推出安卓手機并集中精力主攻美國，卻由于蘋果的訴訟大棒被直接趕了出來。其他手機廠商的處境也好不到哪里去。聯(lián)想PC特別是ThinkPad在美國可算是家喻戶曉，但聯(lián)想手機還剛剛起步。華為手機在歐洲已經(jīng)攻城略地，但是在美國的市場份額卻不到1%。目前在美國成功的非美國手機品牌只有三星和LG韓國雙雄，他們依靠不計代價的品牌投入轟開了這個市場。

這么一個難搞的美國市場，中興又是怎么擠進去的?當老冀把這個問題拋給曾學忠的時候，他總結(jié)出了四個關(guān)鍵詞：產(chǎn)品、運營商、科技合作、本土化。

優(yōu)先個關(guān)鍵詞：產(chǎn)品

別忘了，中興還是家電信設(shè)備廠商，那些用在運營商機房里的設(shè)備可是要達到99%的小數(shù)點后面好幾個9才算是合格。中興手機自然也繼承了對產(chǎn)品質(zhì)量的重視，力求精益求精;也只有如此，中興的手機才有可能美國運營商異常嚴苛的檢測。今年，中興開始實行優(yōu)品聚焦戰(zhàn)略，力推4G手機和優(yōu)品手機，與運營商合作的青漾、星星等手機系列大受好評，在美國市場也是如法炮制，做優(yōu)品。

在美國，與產(chǎn)品密切相關(guān)的還有一點就是知識產(chǎn)權(quán)。想當年，在美國開了個好頭的HTC，就是由于遭遇專利訴訟才敗走麥城的。而從2003年就進軍美國市場的中興手機則一直非常注重知識產(chǎn)權(quán)，2012年的專利申請量全球優(yōu)先。中興非常注重按知識產(chǎn)權(quán)規(guī)則辦事，也是單獨向微軟交納專利費的手機廠商。這些都為中興手機積累了合格的信譽，贏得了美國客戶的信任。當然，中興也有強大的知識產(chǎn)權(quán)部門，近期幾年曾數(shù)次擊敗了Inter
Digital等“專利殺手”的訴訟請求。

前不久的上合峰會，中興天機作為國禮送給各國元首，這是國禮當中罕有出現(xiàn)的科技類產(chǎn)品，也能從側(cè)面說明中興手機的研發(fā)制造能力已經(jīng)接近全球先進水平。

這么一個難搞的美國市場，中興又是怎么擠進去的？當把這個問題拋給曾學忠的時候，他總結(jié)出了四個關(guān)鍵詞：產(chǎn)品、運營商、科技合作、本土化。還給中興美國市場加上了第五個關(guān)鍵詞：前三名。

第二個關(guān)鍵詞：運營商

與運營商緊密合作，這一點在等半開放市場也許不那么重要，在印度等全開放市場更是一點都不重要，但在美國市場卻非常重要，原因老冀前面也說過了，運營商壟斷了美國90%以上的手機渠道。我們看到有一家手機廠商的老大曾經(jīng)夸口要在一年內(nèi)打開美國市場，卻沒能實現(xiàn)，就是因為低估了與美國運營商打交道的難度。

過去這么多年，由于政治的原因，中興的系統(tǒng)設(shè)備在美國進展不大，但卻“失之東隅收之桑榆”，讓運營商對中興手機有了更多了解。經(jīng)過不懈的努力，所有在美國運營商渠道銷售的中興手機如今都打上了ZTE的Logo，讓中興的品牌在消費者那里得到了展現(xiàn)。要知道，這是相當不容易的事情――美國運營商只允許那些能夠給自己增長的手機品牌打上自己的Logo。在打上Logo之后，運營商還會給手機廠商更高的補貼。

第三個關(guān)鍵詞：科技合作

不可否認，至今美國仍然是全球科技先進的，美國公司高通和谷歌更是掌握了智能手機關(guān)鍵的兩大“部件”：芯片和操作系統(tǒng)。中興很早就意識到，要想在美國取得成功，就必須與這些美國大咖緊密合作。

如今，中興已成為高通全球重要的合作伙伴。為了保持與高通的密切聯(lián)系，中興很早就在高通總部所在地――美國亞哥建立了研發(fā)中心，以便就近合作。由于中興有著強大的自主研發(fā)實力，使得高通樂意在推出先進手機芯片的時候，選擇中興作為較早的合伙伙伴。

今年7月24日，中興在香港推出了一款面向海外市場的智能手機Blade Vec 4G，這也是全球優(yōu)先款搭載了谷歌即時桌面Google Now
Launcher(簡稱GNL)的非Nexus智能手機。當手機待機的時候，用戶只需要說一聲“Ok
Google”，就能夠啟動免提語音指令，實現(xiàn)手機解鎖、撥打/接聽電話、播放音樂、導航控制、拍攝、設(shè)置提示及鬧鐘和開啟應(yīng)用程序等語音操控功能。此外，“Google
Now”系統(tǒng)還能在準確的時間為用戶提供準確適用的信息，照顧到生活中的每個細節(jié)，為用戶排除煩惱、增添樂趣。例如用戶已預(yù)訂某航空公司的航班，Google
Now會提供登機證，或者進行航班延遲提醒。在整合了谷歌強大的語音識別技術(shù)之后，Blade Vec 4G在語音識別上的用戶體驗絲毫不亞于iPhone。

在采訪中老冀還了解到，今年有一家北美手機廠商由于業(yè)績不佳被迫裁員，而反應(yīng)迅速的中興立即向這些員工們伸出了橄欖枝，延攬了數(shù)十名該廠商的研發(fā)人員，其中有些還是全球某些領(lǐng)域的人才。如今，其中部分員工已經(jīng)參與了中興未來旗艦機型的開發(fā)，此事容老冀過段時間再劇透。

第四個關(guān)鍵詞：本土化

在成功收購了某北美手機廠商的研發(fā)精英之后，中興在北美專門又組建了一個研發(fā)中心，并與中興已經(jīng)在北美的另5大研發(fā)中心形成掎角之勢，這其實也是中興實施本土化戰(zhàn)略的重要一步。

老冀在這里再劇透一下：今年10月份，在美國有名體育聯(lián)賽的賽場上，我們將看到ZTE的廣告牌和宣傳。不僅僅是研發(fā)，在營銷上中興也在積極實施本地化戰(zhàn)略。早在2013年，中興就與休斯敦火箭隊簽約，中興手機作為火箭隊的指定智能手機，在全球賽事轉(zhuǎn)播中獲得了極大的曝光度和關(guān)注度。此外，中興手機還與火箭隊一起參與社區(qū)活動，讓ZTE這個品牌在美國大眾中形成了很高的美譽度。

本土化還有一點很關(guān)鍵的就是重用本土員工。目前，中興的美國員工中有80%以上都是本土員工，這個比例相當高。2010年，中興引入了程立新?lián)谓K端北美區(qū)CEO。程立新出生于，去美國求學之后在美國愛立信等公司工作多年，有著豐富的市場經(jīng)驗。他率領(lǐng)的北美管理團隊相當本土化，其中有些“老美”已經(jīng)做到了中興全球副總裁。正是由于中興手機總部的充分放權(quán)，才使得程立新團隊能夠按照美國本土市場的規(guī)律，放手去開拓市場。談起在美國的成功經(jīng)驗，“關(guān)鍵還是要融入美國的主流社會”，程立新認為。

老冀還要自作主張，給中興手機的美國市場加上第五個關(guān)鍵詞：前三名。老冀了解到，經(jīng)過曾學忠與程立新團隊的反復討論，中興手機后來定下了一個目標：要在三年內(nèi)進入北美市場前三名。從目前來看，這個目標的難度不小。要知道，目前排名第三的LG手機今年第二季度在北美的市場份額是13.7%，幾乎是中興的兩倍。

不過，老冀對于中興手機在美國進前三謹慎樂觀，因為從前面曾學忠談到的幾個關(guān)鍵詞來看，中興手機已經(jīng)走在了正確的道路上，下面的關(guān)鍵就是要保持足夠的耐心，僅僅咬住LG不放松，并找到彎道超越的機會。