凈雅：高端餐飲轉型大眾餐飲

凈雅號稱“京城美食頭等艙”，張永舵是其創(chuàng)始人、董事長。5月中旬，張永舵對外宣布凈雅集團向大眾餐飲延伸的戰(zhàn)略。

5月中旬，一向不愛拋頭露面的張永舵特地在北京金寶街凈酒店舉辦新聞發(fā)布會，對外界宣布凈雅集團向大眾餐飲延伸的戰(zhàn)略。

凈雅號稱“京城美食頭等艙”，張永舵是其創(chuàng)始人、董事長。這個酷愛傳統(tǒng)文化，常把“儒、釋、道、陰陽”等國學精髓掛在嘴邊的山東籍企業(yè)家認為，“改變”才是儒家文化的核心。

凈雅的這次轉型就是很好的例證。今年4月，凈雅已經(jīng)宣布過一個重大改變：撤回在A股上市的申請。張永舵做出這個決定并不容易。早在2009年，凈雅完成改制，之后引入中信產(chǎn)業(yè)基金、深創(chuàng)投、九鼎等加盟機構;2011年，凈雅遞交了A股中小板上市的申請。在整個企業(yè)奮力備戰(zhàn)IPO的時候，宣布撤退是否意味著前功盡棄?

這一切都歸于一個殘酷現(xiàn)實：2012年，凈雅全國23家門店共實現(xiàn)約15億元營收，較前一年下滑逾50%，收銀也大幅下降;今年一季度，雖然營收在增長，但凈雅卻遭遇了凈虧損。

“今年餐飲業(yè)沒幾個掙錢的?！睆堄蓝骖A計。考慮到中小板對上市公司的財務要求，對凈雅來說，目前的環(huán)境下繼續(xù)在A股排隊IPO已經(jīng)意義不大。張永舵透露，凈雅或將尋求H股上市。

業(yè)績跳水的不只凈雅一家。從2012年第四季度起，湘鄂情、全聚德等紛紛出現(xiàn)增長放緩跡象。今年一季度，湘鄂情的營收同比下滑超33%，凈虧損近7000萬元，比去年同期下滑247%;全聚德營收增長0.26%，凈收銀下滑11.3%;臺灣王品集團在大陸的業(yè)務同比增速也呈現(xiàn)放緩趨勢。

無論主動還是被動，改變勢在必行。

“哀鴻遍野”

張永舵認為，現(xiàn)實比統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)糟糕得多。

提倡節(jié)約，反對腐敗，抑制“三公”消費，這是新一屆領導層強調(diào)的社會新風。受此影響，據(jù)統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2013年優(yōu)先季度，餐飲業(yè)實現(xiàn)目標5890億元，同比增長8.5%，成為近10年來優(yōu)先次的個位數(shù)增長。統(tǒng)計局新聞發(fā)言人盛來運稱，有檔次酒店的餐飲實現(xiàn)目標下降明顯，一定程度上說明公款消費受到一定抑制。

北京是“重災區(qū)”。那些將門店設在附近，主打宴請業(yè)務的高端餐飲企業(yè)所受影響直接。比如凈雅，“一個月時間，業(yè)務全部下降”。湘鄂情在西單和月壇的兩家店，2011年貢獻了逾35%的凈利，目前卻在歇業(yè)整頓。

張永舵原以為，只有北京的高端餐飲受影響較大，但前不久，他在兩個三線城市――四川樂山和遼寧營口考察時發(fā)現(xiàn)，當?shù)氐母叨瞬惋嬕彩恰鞍櫛橐啊?。后來，他了解到：“在北京，是企業(yè)宴請局級領導、部級領導;在三線城市，企業(yè)請的是處級領導?，F(xiàn)在他們都不敢出來吃飯了，談飯色變，談酒色變!”

在張永舵看來，餐飲業(yè)，尤其是高端餐飲的現(xiàn)實要比統(tǒng)計數(shù)據(jù)糟糕得多，“今年一季度，餐飲業(yè)同比下滑不低于10%，而不是增長8.5%”。而且餐飲業(yè)萎縮的多米諾效應將很快傳導至產(chǎn)業(yè)鏈上的農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)、加工業(yè)、物流業(yè)等相關環(huán)節(jié)。

這也是湘鄂情在2013年全面撤出高端餐飲市場的一個原因。湘鄂情的高層認為，經(jīng)濟經(jīng)歷30多年的快速發(fā)展后，將逐漸變得理性，高端餐飲過去那種畸形消費的時代不可能再出現(xiàn)，市場也會越來越小。

向下的沖動

沖動背后，是中低端市場個人餐飲消費的快速增長，以及高收銀率。

事實上，在這次行業(yè)低谷到來之前，高端餐飲業(yè)的改變已悄然發(fā)生。

2011年，凈雅聘請戰(zhàn)略咨詢公司羅蘭貝格為其把脈，并制定出2012―2015年發(fā)展藍圖，“多業(yè)態(tài)組合、多模式發(fā)展、多資本運作、多品牌經(jīng)營”的“四多”戰(zhàn)略，以兼并收購的方式，涉足火鍋、團餐和快餐等多種大眾化的餐飲業(yè)態(tài)。

去年底，凈雅完成了豆撈火鍋，以及一個團餐企業(yè)的收購。張永舵把2013年的行業(yè)低谷視為收購布局的很好時機，因為收購成本較低。所以，他計劃今年斥資5億-6億元，完成至少3家企業(yè)的收購，然后再投入3億元，用于收購后的整合與發(fā)展。

2013年，正餐仍是凈雅主要的營收來源。但預計2014年正餐在營收中的占比將低于50%。張永舵預期，未來凈雅集團70%-80%的營收要來自于大眾餐飲。

相比之下，湘鄂情的大眾餐飲轉型更為徹底。2011年，湘鄂情就開始向“團餐、快餐、酒樓和食品加工”四輪驅動的綜合餐飲服務商轉型，其傳統(tǒng)酒樓業(yè)務中，有檔次菜式將全面消失，主打中低端消費，未來快餐和團膳業(yè)務將占湘鄂情營業(yè)實現(xiàn)目標的80%。團餐也被視為餐飲業(yè)迅速增長的“金礦”，2011年已在整個餐飲市場占比30%以上。

大眾餐飲的高收銀率是另外一種推動力。從目前已上市的幾家高端餐飲企業(yè)看，經(jīng)營率大多介于55%-65%之間，但凈利率卻只有7%-10%。“這說明，高端餐飲業(yè)的餐具消耗、水電費、工資等營運成本很高?！睆堄蓝嬲f，高端餐飲的管理成本是很高的，而快餐是較低的。

的確，2007年，剛上市的味千拉面的凈利率達24.41%，其后雖然有所下降，每年依然保持在13.%―16.7%，即使在出現(xiàn)“骨湯門”的2011年，其凈利率依然達到11.4%。即便是近幾年擴張過快而接連虧損的鄉(xiāng)村基，在重慶、四川等運營較長的門店營運收銀率也超過10%。

所以，向下延伸成為高端餐飲企業(yè)期盼改善能力的方法。張永舵就自信地表示：“盡管凈雅高端正餐的實現(xiàn)目標下降，但隨著多業(yè)態(tài)的介入，今年底的銷售額能與去年趨同，但在收銀上會產(chǎn)生質的差別?！?/p>

搶灘的

全國的餐飲企業(yè)，正在千軍萬馬走兩個獨木橋：快餐與團餐。

不難看出，在向下的探索中，快餐和團餐是高端餐飲企業(yè)交集多的兩個領域。湘鄂情董事長孟凱認為，所有大型餐飲企業(yè)，無不立足于快餐或團餐業(yè)務。張永舵曾充滿豪情地說，現(xiàn)在僅團餐市場就有1萬億元的規(guī)模，凈雅只要占到20%，就能“干倒”漢堡店。

但一個不爭的事實是，在高端餐飲企業(yè)殺進來之前，這兩個市場已經(jīng)分食者林立。在快餐市場，味千、鄉(xiāng)村基、東方既白、豐收日等品牌不勝枚舉;在團餐領域，世界排名前三的團餐巨頭――法國索迪斯、美國愛柯瑪、英國康帕斯已在占據(jù)相當?shù)姆蓊~，而大大小小的本土團餐企業(yè)更是遍地開花。競爭的激烈程度可想而知。

用張永舵的話說，“現(xiàn)在全國的餐飲企業(yè)，正在千軍萬馬走兩個獨木橋，一個快餐，另一個就是團餐”。

即便是快餐市場里的已有玩家，進展也不那么一帆風順。以過去幾年迅速擴張的鄉(xiāng)村基為例，至2012年底，其門店總數(shù)已達256家。但鄉(xiāng)村基在一線城市的門店大都在盈虧線上下波動，北京的門店更是顯著虧損。鄉(xiāng)村基2011年虧損700多萬元，2012年起，鄉(xiāng)村基陸續(xù)關停在北京、上海的多家門店。2013年，其在一線城市的試水將全部“暫緩”。

鄉(xiāng)村基CFO趙巨濤認為，一線城市與西南地區(qū)的成本結構不同是大的挑戰(zhàn)，“一線門店租金是西南區(qū)域的3-5倍，但快餐的消費水平差距卻不到50%”。另外，各地飲食習慣的差異也導致主打川味的鄉(xiāng)村基難以復制在西南市場的成功。

湘鄂情收購了主打上海菜的快餐品牌“味之都”，并計劃用這個品牌迅速占領快餐市場。但去年6月剛在北京開出的“味之都”快餐店，目前卻因選址不佳而中斷經(jīng)營。