宗馥莉：娃哈哈童裝

如今，娃哈哈童裝已經(jīng)走到了第六年。對(duì)比2002年橫空出世時(shí)大張旗鼓的宣傳，六年間，娃哈哈這個(gè)飲料品牌延伸出來(lái)的童裝品牌在服裝業(yè)界近乎沉默。在很多人看來(lái)，這似乎意味著娃哈哈童裝在品牌延伸策略上的失誤。

第六年，娃哈哈童裝開(kāi)始嘗試轉(zhuǎn)變品牌策略。于是，“為什么新版LOGO沒(méi)有漢字”這樣的疑問(wèn)便有了全新的解讀空間。

“一手拿飲料，一手賣(mài)童裝”

“剛開(kāi)始做童裝的時(shí)候，大家并沒(méi)有看得很清楚，很盲目地就進(jìn)來(lái)了?！弊陴ダ蚴呛贾萃薰b有限公司的總經(jīng)理。作為飲料巨頭宗慶后的獨(dú)女，她高中時(shí)就到美國(guó)學(xué)習(xí)商務(wù)，待在美國(guó)將近十年。

這是宗馥莉優(yōu)先次接受媒體的采訪。三年前，她回國(guó)后進(jìn)入娃哈哈，負(fù)責(zé)童裝業(yè)務(wù)?！?0后”的她顯示出驚人的成熟和如父親一樣的強(qiáng)勢(shì)，而且有著“80后”的直率：“那時(shí)候，這確實(shí)是我們非常不擅長(zhǎng)的一個(gè)領(lǐng)域。飲料行業(yè)與服裝行業(yè)完全不一樣。做巴拉巴拉，只是一個(gè)產(chǎn)品線的延伸，而我們不一樣，是一個(gè)品牌的延伸?！?/p>

六年前，飲料業(yè)的另一個(gè)品牌太子奶也步娃哈哈后塵進(jìn)入了童裝業(yè)。當(dāng)時(shí)，業(yè)界對(duì)他們貿(mào)然將品牌延伸至童裝的批評(píng)和質(zhì)疑頗多。

據(jù)宗馥莉介紹，“剛開(kāi)始的時(shí)候，加盟商絕大部分是做飲料的，他們一手拿飲料，一手賣(mài)童裝。經(jīng)過(guò)幾年，我們發(fā)現(xiàn)這種方式并不適合童裝，走的路線不一樣。這是一個(gè)很難的過(guò)程。好在員工們很努力。在這個(gè)過(guò)程中遇到過(guò)很多的挫折和困難，但都克服了?！彼龟?，現(xiàn)在童裝這部分還不夠理想，還在繼續(xù)摸索當(dāng)中?！拔易约翰殴ぷ魅甓?。我也需要一個(gè)認(rèn)識(shí)的過(guò)程。”

三年中，宗馥莉一直想按照自己的喜好去運(yùn)作這個(gè)品牌，但她發(fā)現(xiàn)這個(gè)想法是錯(cuò)誤的。因?yàn)橐v求漂亮，個(gè)性化的東西比較多，設(shè)計(jì)和制作的成本就偏高。以至于一件毛衫價(jià)格竟然曾經(jīng)高至300多元。

“娃哈哈是一個(gè)大眾化的品牌，要為大眾服務(wù)。我自己可能并不喜歡這樣的風(fēng)格和定位。這種想法的轉(zhuǎn)變是在去年。所以今年有一個(gè)新的定位和形象?！弊陴ダ蛘f(shuō)。

“LOGO為什么沒(méi)有漢字”

9月20日，娃哈哈在杭州發(fā)布了自己的全新品牌形象。全新LOGO為兩個(gè)小孩子燦爛俏皮的笑臉，原來(lái)的“健康、舒適、”口號(hào)也被“童年，我較棒！”所替代，兩個(gè)全新的卡通品牌形象人物――娃D(zhuǎn)和哈M也進(jìn)一步豐富了娃哈哈的品牌文化元素。

同時(shí)，新一季的娃哈哈童裝產(chǎn)品也開(kāi)始有了很大的革新：以新LOGO和卡通人物為創(chuàng)意原點(diǎn)的新產(chǎn)品更為大眾化，展示出新的活力。

這些都是娃哈哈童裝與浙江理工大學(xué)合作的結(jié)果。2007年，娃哈哈童裝與全國(guó)有名服裝專業(yè)的高等學(xué)府浙江理工大學(xué)成立了集童裝教學(xué)、設(shè)計(jì)研發(fā)、銷(xiāo)售管理等為一體的研發(fā)中心?！斑@種深度的合作將會(huì)給我們帶來(lái)全新的、更為專業(yè)化的面貌?！弊陴ダ蛘f(shuō)。

“我需要一個(gè)新的形象，告訴人們，娃哈哈除了食品飲料，還有童裝?！弊陴ダ蚪邮滞b業(yè)務(wù)之后，發(fā)現(xiàn)“做了三年，但人家說(shuō)起娃哈哈，都以為是飲料、食品，而非童裝。很多人還是停留在八九十年代‘喝了娃哈哈，吃飯就是香’的認(rèn)知中。”所以從去年開(kāi)始，她決定：要賦予娃哈哈一個(gè)全新的生命。

于是，當(dāng)代理商疑惑“為什么新版LOGO沒(méi)有漢字”時(shí)，他所面對(duì)的，則是這個(gè)品牌“忘掉過(guò)去，從頭再來(lái)”的轉(zhuǎn)型。

“六年來(lái)，我們已經(jīng)把以前的經(jīng)銷(xiāo)商取消了。原先完全是加盟商，兩年以前，我們開(kāi)始自己做直營(yíng)店。現(xiàn)在的代理商比較務(wù)實(shí)，能夠跟著企業(yè)走，心理承受能力也有很大提高?！弊陴ダ蛘J(rèn)為，娃哈哈童裝雖然沒(méi)能達(dá)到當(dāng)初的理想目標(biāo)，但卻一直在向?qū)I(yè)化的方向轉(zhuǎn)移。在她進(jìn)入企業(yè)的優(yōu)先年，娃哈哈已經(jīng)開(kāi)始，“現(xiàn)在沒(méi)有什么拖累，挺放松”。她希望這次轉(zhuǎn)型能給企業(yè)一個(gè)新的未來(lái)。

“我只能接受它，讓它更好”

“品牌延伸非常難。如果讓我選擇，還是不要隨便做品牌延伸比較好。對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)而言，我覺(jué)得很好還是專注于自己的行業(yè)?！?/p>

宗馥莉認(rèn)為，娃哈哈童裝在開(kāi)始時(shí)是受惠于其他的行業(yè)，而現(xiàn)在則有很多方面受累于它?！熬拖裎覀兊腖OGO就會(huì)有很大影響，設(shè)計(jì)上會(huì)有很多的限制。如果讓我選擇的話，我當(dāng)初不會(huì)選擇這個(gè)品牌的名字，不會(huì)與主品牌牽連這么多。發(fā)揮的空間會(huì)更大一點(diǎn)。但我接手的時(shí)候這已經(jīng)是既定事實(shí)，我只能接受它，并在可能的限度內(nèi)做一些改變，讓它更好。”

但事情也有另外一面。娃哈哈童裝產(chǎn)品線比較長(zhǎng)，從0歲到16歲。這在國(guó)內(nèi)行業(yè)里極為罕見(jiàn)。因?yàn)椴僮鬟@么大的年齡跨度有很多困難。“可能開(kāi)始的時(shí)候不了解這個(gè)行業(yè)，做了這樣一個(gè)決定，這在開(kāi)始可能是劣勢(shì)，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)反而是一個(gè)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

宗馥莉目前大的困惑并非來(lái)自企業(yè)內(nèi)部，而是來(lái)自行業(yè)?！斑@個(gè)行業(yè)還很不規(guī)范。尤其是商業(yè)領(lǐng)域。但同時(shí)也就意味著其中還有一定的空間。如果要做，一定是在這幾年，過(guò)幾年機(jī)會(huì)會(huì)很小的?！?/p>

在她看來(lái)，娃哈哈童裝的特色很難形象地在設(shè)計(jì)上表現(xiàn)出來(lái)，“我只是想表達(dá)一種概念和意境。重要的是要建立這個(gè)品牌的認(rèn)知度，做得好的話，以后娃哈哈可能會(huì)延伸到整個(gè)嬰幼兒產(chǎn)品領(lǐng)域。”

“百事已經(jīng)有了上百年的品牌歷史，而娃哈哈只有二十年，這僅僅是一代人。只有時(shí)間時(shí)間久，才能更好地提煉出娃哈哈所代表的文化內(nèi)核。在那時(shí)候再做品牌延伸可能會(huì)不錯(cuò)，我們進(jìn)入的時(shí)間確實(shí)比較早。但現(xiàn)在既然我決定堅(jiān)持做童裝，那一定要做好。這也是娃哈哈的一種文化?！弊陴ダ蛘f(shuō)。

“富二代”說(shuō)

作為一個(gè)“80后”，而且是娃哈哈這個(gè)大型企業(yè)的接班人，雖然宗馥莉在很多人眼里還是一個(gè)女孩子，但她卻有著不同的生活。對(duì)于很多家族企業(yè)的“富二代”們而言，宗馥莉的話或許值得傾聽(tīng)：

對(duì)于宗慶后女兒的這種身份，我沒(méi)法改變。我永遠(yuǎn)都會(huì)是，這有什么關(guān)系嗎？

我優(yōu)先天上班就知道自己將面對(duì)什么，該準(zhǔn)備的我心里在讀書(shū)的時(shí)候可能已經(jīng)準(zhǔn)備好了。

我也遇到很多問(wèn)題，比如童裝并不是我想做的行業(yè)，但我會(huì)把它看作一個(gè)企業(yè)，接受它，并努力做好它。我有這個(gè)責(zé)任。這種堅(jiān)持對(duì)我來(lái)講很重要。

當(dāng)然我也會(huì)失去其他80后的一些樂(lè)趣，但每個(gè)人生活道路和選擇不同，關(guān)鍵是你想要什么東西。

在國(guó)外的一些經(jīng)驗(yàn)和學(xué)到的知識(shí)可能對(duì)我來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槟切┡c國(guó)內(nèi)的情況很不一樣。開(kāi)始也有過(guò)一些矛盾，幾年中一直在磨合，現(xiàn)在的狀態(tài)比較好。

我從來(lái)沒(méi)有特別長(zhǎng)遠(yuǎn)的具體計(jì)劃，較長(zhǎng)的可能是一年內(nèi)。

工作中，我的控制欲還是很強(qiáng)的。