澳優(yōu)乳業(yè)CEO陳遠榮

　　對于曾經(jīng)在國營乳品企業(yè)工作了幾十年的陳遠榮來說,創(chuàng)辦澳優(yōu)公司的前兩年遭遇了很多全新的挑戰(zhàn).從國營的生產(chǎn)單位到市場化的營銷組織,游戲規(guī)則的驟然改變讓他曾經(jīng)一度有些無所適從,以往那種關(guān)注流程、按部就班的做法在創(chuàng)業(yè)型組織中難以應對市場壓力,在經(jīng)歷了幾乎將資本金都賠光的一年多虧損期后,陳遠榮決定將關(guān)注重心放在結(jié)果上,將市場壓力直接傳導到銷售人員的身上.
　　不過,陳遠榮對于自己所選擇的行業(yè)從未喪失信心,在乳業(yè)摸爬滾打多年的他認定,缺乏根基的上游環(huán)節(jié)讓本土乳制品質(zhì)量難以提高/增加,在奶農(nóng)的地位沒有得到扶持之前,價值鏈上弱勢的地位讓他難以持之以恒地提供好的原料.因此,澳優(yōu)從一開始就選擇從澳洲來收購全部原料,即使跟國外品牌相比,澳優(yōu)產(chǎn)品的價格當時也是很高的.
　　經(jīng)過幾年耐心的市場培育,澳優(yōu)的產(chǎn)品終于獲得了消費者的認可.從2006到2008年,連續(xù)三年銷售實現(xiàn)目標和凈收銀復合增長率超過100％的高速增長,讓澳優(yōu)迅速成為了嬰幼兒奶粉市場的帶頭者,即使是2008年中爆出的三聚氰胺事件也沒有放慢澳優(yōu)成長的步伐,位列首批質(zhì)檢產(chǎn)品合格之列的澳優(yōu)甚至被賣斷了貨.2009年9月,成立僅6年的澳優(yōu)乳業(yè)在香港成功上市, 并且在同期上市股票 .
　　盡管如此,陳遠榮仍然認為三聚氰胺事件是對乳業(yè)的一次重大傷害,這一事件印證了他對國產(chǎn)乳業(yè)的判斷,也讓這家逐漸長大的企業(yè)更加注重維護自己的成長根基,它不但將上市募集資金投入研發(fā)和整合上游的奶源等方向,同時,以往主做一二線城市市場的澳優(yōu)也正在強勁的廣告和渠道攻勢,向三四線城市下沉和擴張.
　 艱難的起點
　　在2003年底創(chuàng)辦澳優(yōu)乳業(yè)之前,陳遠榮已經(jīng)在乳業(yè)干了幾十年,對國產(chǎn)乳制品的整個產(chǎn)業(yè)鏈都了如指掌.盡管當時還沒有爆發(fā)出三聚氰胺這樣的惡性事件,但國產(chǎn)乳業(yè)已經(jīng)埋藏下了一些根本性的隱患.比如本土奶農(nóng)在整條產(chǎn)業(yè)鏈中的結(jié)構(gòu)太分散,地位太低下,生存狀況隨著奶價的波動而起伏,如果自身的溫飽都提高/增加不了,市道不好時只有摻假才能夠維持生存,那監(jiān)管再嚴格產(chǎn)品品質(zhì)也無法提高/增加.這是制約本土乳制品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個根本性問題,所以創(chuàng)業(yè)之前陳遠榮就想清楚了,如果真的想創(chuàng)建一個高品質(zhì)的奶粉品牌,就不能使用國產(chǎn)原料,從國外好的奶源產(chǎn)地采購原料是很好的解決辦法.
　　陳遠榮的另一個判斷是,嬰幼兒奶粉市場對高端產(chǎn)品是有強烈需求的,這是由迅速增長的國民實現(xiàn)目標和計劃生育所造成的普遍獨生子女狀況所決定的.現(xiàn)在的大多數(shù)家庭都是爺爺奶奶、外公外婆和小倆口三個家庭六個成人來供養(yǎng)一個孩子,對于給孩子使用的產(chǎn)品,他會把品質(zhì)放在價格之前.所以,陳遠榮從一開始就為未來的澳優(yōu)確定了高品質(zhì)、高品牌和高附加值的三高定位,澳優(yōu)的產(chǎn)品價格當時在市場上也是很高的,甚至高于國外品牌同檔次的產(chǎn)品.
　　跟市面上其他奶粉不一樣的是,澳優(yōu)奶粉堅持不添加任何香精、香料、麥芽糊精和蔗糖,盡管香精香料和糖分可以改善口感,麥芽糊精能增加粘稠感,但糖分容易造成齲齒,這些添加劑對幼兒的身體并無好處,反而容易造成吸收問題,給幼兒腎臟帶來負擔.因此澳優(yōu)奶粉嘗起來只有一種淡淡的乳味,沒有濃郁的奶香,但這樣對于嬰幼兒的健康是有益的.
　　盡管陳遠榮認為產(chǎn)品的市場定位是正確的,不過,消費者對新品牌的陌生和市場經(jīng)驗的不足還是讓澳優(yōu)在初創(chuàng)期間陷入虧損.整個2004年陳遠榮都在虧損,持續(xù)一年多的虧損幾乎折損光了陳遠榮的本金,而陳遠榮也沒有太多資金進行渠道鋪設(shè)和產(chǎn)品推廣,陳遠榮在當時能做的就是積累消費者的認知,教育市場.

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　　比如陳遠榮一直在育兒雜志、母嬰雜志這樣的細分媒體來持續(xù)推廣無糖無香精添加的重要性,很多有過使用體驗的母親也會互相推薦澳優(yōu)奶粉,直到現(xiàn)在,來自專業(yè)醫(yī)生和以往消費者的口碑都是陳遠榮的產(chǎn)品獲得新消費者的重要渠道.同時陳遠榮還會聯(lián)合澳大利亞大使館、澳大利亞乳業(yè)局和國內(nèi)的營養(yǎng)定期在市場來做專場的技術(shù)交流和推廣.
　　在嬰幼兒高端奶粉市場上,陳遠榮的主要競爭對手是跨國公司.上世紀80年代前,跨國公司在出售的都是完全原裝的奶粉,而在經(jīng)過十幾年的經(jīng)營后,雀巢這樣的企業(yè)開始逐步實現(xiàn)本地化,比如添加本地原料來降低成本,這是跨國公司為了跟本土企業(yè)競爭的一個常用手段,但這讓一部分希望購買純原裝奶粉的消費者只能去國外購買.到了2005年的時候,陳遠榮發(fā)現(xiàn),即使跨國公司也很難找到完全原裝進口的奶粉了.
　　因此,經(jīng)過反復思考,陳遠榮在2006年推出了以純純原裝進口為品牌訴求的澳優(yōu)能力多奶粉,滿足了部分高端消費者對于原裝奶粉的需求.這樣澳優(yōu)一下子就跟當時市面上的其他品牌區(qū)隔了開來,并且獲得了消費者的認可.也就是從這一年開始,澳優(yōu)進入了年復合成長率超過100％的高速增長階段,并迅速成為嬰幼兒奶粉市場的帶頭者,這一市場的其他重量級競爭對手全部都是跨國公司.