澳優(yōu)乳業(yè)CEO陳遠榮：創(chuàng)業(yè)的艱難起點

　　對于曾經在國營乳品企業(yè)工作了幾十年的陳遠榮來說,創(chuàng)辦澳優(yōu)公司的前兩年遭遇了很多全新的挑戰(zhàn).從國營的生產單位到市場化的營銷組織,游戲規(guī)則的驟然改變讓他曾經一度有些無所適從,以往那種關注流程、按部就班的做法在創(chuàng)業(yè)型組織中難以應對市場壓力,在經歷了幾乎將資本金都賠光的一年多虧損期后,陳遠榮決定將關注重心放在結果上,將市場壓力直接傳導到銷售人員的身上.

　　不過,陳遠榮對于自己所選擇的行業(yè)從未喪失信心,在乳業(yè)摸爬滾打多年的他認定,缺乏根基的上游環(huán)節(jié)讓本土乳制品質量難以提高/增加,在奶農的地位沒有得到扶持之前,價值鏈上弱勢的地位讓他們難以持之以恒地提供好的原料.因此,澳優(yōu)從一開始就選擇從澳洲來收購全部原料,即使跟國外品牌相比,澳優(yōu)產品的價格當時也是很高的.

　　經過幾年耐心的市場培育,澳優(yōu)的產品終于獲得了消費者的認可.從2006到2008年,連續(xù)三年銷售實現目標和凈收銀復合增長率超過100％的高速增長,讓澳優(yōu)迅速成為了嬰幼兒奶粉市場的帶頭者,即使是2008年中爆出的三聚氰胺事件也沒有放慢澳優(yōu)成長的步伐,位列首批質檢產品合格之列的澳優(yōu)甚至被賣斷了貨.2009年9月,成立僅6年的澳優(yōu)乳業(yè)在香港成功上市, 并且在同期上市股票 .

　　盡管如此,陳遠榮仍然認為三聚氰胺事件是對乳業(yè)的一次重大傷害,這一事件印證了他對國產乳業(yè)的判斷,也讓這家逐漸長大的企業(yè)更加注重維護自己的成長根基,它不但將上市募集資金投入研發(fā)和整合上游的奶源等方向,同時,以往主做一二線城市市場的澳優(yōu)也正在強勁的廣告和渠道攻勢,向三四線城市下沉和擴張.

澳優(yōu)乳業(yè)CEO陳遠榮

　　艱難的起點

　　在2003年底創(chuàng)辦澳優(yōu)乳業(yè)之前,我已經在乳業(yè)干了幾十年,對國產乳制品的整個產業(yè)鏈都了如指掌.盡管當時還沒有爆發(fā)出三聚氰胺這樣的惡性事件,但國產乳業(yè)已經埋藏下了一些根本性的隱患.比如本土奶農在整條產業(yè)鏈中的結構太分散,地位太低下,生存狀況隨著奶價的波動而起伏,如果自身的溫飽都提高/增加不了,市道不好時只有摻假才能夠維持生存,那監(jiān)管再嚴格產品品質也無法提高/增加.這是制約本土乳制品產業(yè)發(fā)展的一個根本性問題,所以創(chuàng)業(yè)之前我就想清楚了,如果真的想創(chuàng)建一個高品質的奶粉品牌,就不能使用國產原料,從國外好的奶源產地采購原料是很好的解決辦法.

　　我的另一個判斷是,嬰幼兒奶粉市場對高端產品是有強烈需求的,這是由迅速增長的國民實現目標和計劃生育所造成的普遍獨生子女狀況所決定的.現在的大多數家庭都是爺爺奶奶、外公外婆和小倆口三個家庭六個成人來供養(yǎng)一個孩子,對于給孩子使用的產品,他們會把品質放在價格之前.所以,我們從一開始就為未來的澳優(yōu)確定了高品質、高品牌和高附加值的三高定位,澳優(yōu)的產品價格當時在市場上也是很高的,甚至高于國外品牌同檔次的產品.

　　跟市面上其他奶粉不一樣的是,澳優(yōu)奶粉堅持不添加任何香精、香料、麥芽糊精和蔗糖,盡管香精香料和糖分可以改善口感,麥芽糊精能增加粘稠感,但糖分容易造成齲齒,這些添加劑對幼兒的身體并無好處,反而容易造成吸收問題,給幼兒腎臟帶來負擔.因此澳優(yōu)奶粉嘗起來只有一種淡淡的乳味,沒有濃郁的奶香,但這樣對于嬰幼兒的健康是有益的.

　　盡管我認為產品的市場定位是正確的,不過,消費者對新品牌的陌生和市場經驗的不足還是讓澳優(yōu)在初創(chuàng)期間陷入虧損.整個2004年我們都在虧損,持續(xù)一年多的虧損幾乎折損光了我們的本金,而我們也沒有太多資金進行渠道鋪設和產品推廣,我們在當時能做的就是積累消費者的認知,教育市場.

　　比如我們一直在育兒雜志、母嬰雜志這樣的細分媒體來持續(xù)推廣無糖無香精添加的重要性,很多有過使用體驗的母親也會互相推薦澳優(yōu)奶粉,直到現在,來自專業(yè)醫(yī)生和以往消費者的口碑都是我們的產品獲得新消費者的重要渠道.同時我們還會聯合澳大利亞大使館、澳大利亞乳業(yè)局和國內的營養(yǎng)定期在市場來做專場的技術交流和推廣.

　　在嬰幼兒高端奶粉市場上,我們的主要競爭對手是跨國公司.上世紀80年代前,跨國公司在出售的都是完全原裝的奶粉,而在經過十幾年的經營后,雀巢這樣的企業(yè)開始逐步實現本地化,比如添加本地原料來降低成本,這是跨國公司為了跟本土企業(yè)競爭的一個常用手段,但這讓一部分希望購買純原裝奶粉的消費者只能去國外購買.到了2005年的時候,我們發(fā)現,即使跨國公司也很難找到完全原裝進口的奶粉了.

　　因此,經過反復思考,我們在2006年推出了以純純原裝進口為品牌訴求的澳優(yōu)能力多奶粉,滿足了部分高端消費者對于原裝奶粉的需求.這樣澳優(yōu)一下子就跟當時市面上的其他品牌區(qū)隔了開來,并且獲得了消費者的認可.也就是從這一年開始,澳優(yōu)進入了年復合成長率超過100％的高速增長階段,并迅速成為嬰幼兒奶粉市場的帶頭者,這一市場的其他重量級競爭對手全部都是跨國公司.

品質的實現目標

　　隨著消費者慢慢認同我們的產品,我們也開始獲得了更多資金來進行推廣,我選擇了當時廣告費用相對比較低廉的電視臺科教頻道,澳優(yōu)是優(yōu)先個在科教頻道投放廣告的乳制品企業(yè).我還幸運地選擇了一個未來的明星欄目——《百家講壇》.因為我自己喜歡看這個節(jié)目,我就認定這檔節(jié)目一定會火起來,結果它果然收視率節(jié)節(jié)高升,第二年廣告價格就翻番.更重要的是,我認為盡管這個節(jié)目的觀眾也許剛為人父母的很少,但他們總體上來說求知欲比較強,關注健康和養(yǎng)生之道,所以他們很可能會向自己的兒孫推薦澳優(yōu)奶粉.

　　此時,我們的企業(yè)已經進入了年增幅超過100％的快速成長期,并且迅速進入嬰幼兒奶粉市場的前幾名.即使是2008年爆出的三聚氰胺事件也沒有阻礙我們的高速成長,我們是首批質檢合格的奶粉企業(yè)之一,沒有辜負消費者的信任,所以客觀來說,三聚氰胺事件爆發(fā)后一段時間我們的銷量大增,產品還賣斷了貨.

　　不過,即使我們沒出問題,也不能說三聚氰胺事件反而促進了我們的發(fā)展.無論如何,從長遠來說,三聚氰胺事件是對國產乳業(yè)的一次重大傷害,因為它讓消費者從總體上減少了對奶粉等乳制品的消費,比如它會讓更多母親選擇母乳喂養(yǎng),也會讓更多母親提前讓嬰幼兒斷乳,用輔食來代替,這些改變從去年開始就已經反映到了市場上.所以我們也開始新推出嬰幼兒輔食——原裝進口的嬰兒麥粉.

　　三聚氰胺事件反映出缺乏根基的成長會導致嚴重問題,無論是企業(yè)、產業(yè)還是都可能出現這個問題.在三聚氰胺事件后,政府一定會加強對行業(yè)的監(jiān)管,甚至對產業(yè)進行調控,澳優(yōu)上市的部分原因就是上市增強企業(yè)規(guī)模和能力,在下一輪調控中爭取成長空間.

　　不過,更根本的解決之道還是生產出真正讓消費者合格的產品.也許在嚴厲的政府監(jiān)管下,三聚氰胺是再也不會出現了,但環(huán)境污染和農藥化肥的普及在可能醞釀更嚴重的的問題,比如等的危害可能還甚于三聚氰胺.這也是我們推廣不用任何農藥化肥和的原料的有機嬰幼兒食品的初衷.

　　有機奶粉推出之初,有人認為我們在價格上又會走超高端路線,但我們的產品定價沒有超過30優(yōu)惠,有的競爭對手經過提價后已經高過了我們.其實我并不追求高價,只是我覺得好的東西就需要高價來換取,好的東西就該好的優(yōu)價.尤其是農業(yè)就不像工業(yè)那樣可以拼命壓縮成本,把上游的價格拼命壓低,壓得太低一定就會出問題.我?guī)缀跻惠呑佣荚谧鲞@個行業(yè),沒有做過別的,所以太了解它的規(guī)律了.

　　本土乳業(yè)的發(fā)展也必須從源頭做起,種草、養(yǎng)牛、加工……整條產業(yè)鏈都需要完善和治理,上游奶農的利益尤其需要得到扶持,要確保他們不摻假也能賺到錢.甚至整個也應該這樣,一個社會的發(fā)展必須是動態(tài)平衡發(fā)展,讓底層的民眾也能獲得充分的實現目標,成長才會有根基.對于我們這樣一個快消品公司來說,尤其希望隨著大眾消費力的提升,更多的家庭有能力選擇我們的產品.