銳利營銷：產(chǎn)品銳利化

　　
　　一．我們需要新產(chǎn)品

　　我們需要新產(chǎn)品,正如每天都需要吃飯!

　　老產(chǎn)品銷量穩(wěn)定、可靠,但隨著競爭加劇、終端壓價(jià),老產(chǎn)品的銷售額、收銀率不斷下滑;怎樣才能保持企業(yè)擴(kuò)張速度、提升企業(yè)規(guī)模?怎樣才能提高/增加企業(yè)的豐厚收銀?怎樣才能避免企業(yè)陷入衰退的境地?新產(chǎn)品責(zé)無旁貸!

　　從企業(yè)運(yùn)營的角度分析,推廣新產(chǎn)品主要有以下幾種目的:

　　1．承接衰退產(chǎn)品

　　如同人類一樣,產(chǎn)品也有生命周期,每一種產(chǎn)品遲早都會(huì)死亡.因此當(dāng)企業(yè)舊有產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后,就必須靠推廣新產(chǎn)品來支撐企業(yè)了.很多保健品企業(yè)都是如此,比如長甲集團(tuán)10多年來一直靠單一產(chǎn)品"百消丹",百消丹進(jìn)入衰退階段后,新產(chǎn)品推廣已經(jīng)如箭在弦.

　　2．保持快速擴(kuò)張速度

　　有些企業(yè)推廣新產(chǎn)品,是為了保持企業(yè)的快速擴(kuò)張速度.單一產(chǎn)品市場容量有限,在達(dá)到占有率的臨界點(diǎn)后,每將市場占有率提高一個(gè)百分點(diǎn),都需要付出高昂的邊際成本.這時(shí)候,企業(yè)就需要推出新產(chǎn)品、甚至進(jìn)入新行業(yè),來保持企業(yè)的快速擴(kuò)張速度了.

　　3．提高渠道利用率

　　企業(yè)建立起自己的渠道以后,因?yàn)榍谰S護(hù)費(fèi)用相對(duì)穩(wěn)定,推廣新產(chǎn)品的渠道邊際成本大大降低,在這種情況下推出新產(chǎn)品,可以均攤渠道費(fèi)用.化妝品企業(yè)、飲

料、日化、小食品等企業(yè)往往產(chǎn)品眾多,就是出于提高渠道利用率的目的.養(yǎng)生堂推廣農(nóng)夫山泉非常成功,但農(nóng)夫山泉的收銀率偏低,這時(shí)候農(nóng)夫果園遂閃亮登場.

　　4．應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手的挑戰(zhàn)

　　如果競爭對(duì)手推出的某種新產(chǎn)品,威脅了企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售,企業(yè)往往會(huì)迅速推出類似產(chǎn)品,來應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手的挑戰(zhàn).這種新產(chǎn)品往往只具有戰(zhàn)術(shù)目的,并不是企業(yè)推廣的重點(diǎn).南極人2002年推出的美體保暖內(nèi)衣"尼可諾絲",就是這樣的產(chǎn)品.

　　5．保持品牌的影響力

　　一些重視品牌的企業(yè),會(huì)不斷推出新產(chǎn)品,以此來保持品牌接觸度、提升品牌價(jià)值.養(yǎng)生堂推出的清嘴含片產(chǎn)品存在缺陷、農(nóng)夫C打甚至根本沒有鋪貨,養(yǎng)生堂推廣這兩個(gè)產(chǎn)品,恐怕主要是保持品牌接觸度的考慮.

　　二.選個(gè)好產(chǎn)品真難

　　如上所述,很多情況下企業(yè)需要推廣新產(chǎn)品,但加盟新產(chǎn)品極大.我們常常發(fā)現(xiàn),一些創(chuàng)意很好的產(chǎn)品根本無法拓展;有些產(chǎn)品上市后沒有達(dá)到預(yù)期銷量;一些產(chǎn)品導(dǎo)入期雖有一些銷量,但很快就銷聲匿跡.有研究認(rèn)為,在市場上,新產(chǎn)品推廣幾率不足5%.

　　導(dǎo)致新產(chǎn)品推廣失敗的原因有很多,企業(yè)實(shí)力不足、推廣方法不當(dāng)?shù)鹊?除了這些顯而易見的因素之外,更直接的原因是:很多產(chǎn)品存在先天缺陷,

不具備成功推廣的素質(zhì),阿斗無論如何都做不好皇帝,絕大多數(shù)新產(chǎn)品注定無法成為暢銷產(chǎn)品,達(dá)到策劃書上的宏偉目標(biāo)!

　　正因?yàn)檫@樣,防止產(chǎn)品失敗的很好辦法,是把不可能成功的產(chǎn)品剔除掉,選出更不錯(cuò)、成功可能性更大的產(chǎn)品——這種篩選成功產(chǎn)品的過程,鉑策劃稱之為產(chǎn)品銳利化.

　　怎樣去篩選產(chǎn)品呢?這是企業(yè)普遍感到非常困難的問題.一項(xiàng)名為《企業(yè)營銷難題》的調(diào)查顯示,新產(chǎn)品的確定和上市策劃,是企業(yè)難以把握的問題,有高達(dá)48%的企業(yè)對(duì)此感到難以把握,另外還有30%的企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品市場定位、上市調(diào)查感到難以把握.

　　這個(gè)數(shù)據(jù)被大大低估了——即使是很多成功的企業(yè),其推廣的新產(chǎn)品也往往以失敗告終,這在保健品行業(yè)特別突出——太陽神、三株、飛龍、長甲、紅桃K、巨能、匯仁等眾多有名的保健品企業(yè),優(yōu)先個(gè)產(chǎn)品成功以后,其第二種產(chǎn)品或者難產(chǎn)、或者以失敗告終;在飲料行業(yè),健力寶、旭日升等企業(yè)的衰亡同樣是因?yàn)樾庐a(chǎn)品難題;在日化行業(yè),大名鼎鼎的寶潔,在運(yùn)作的優(yōu)先個(gè)本土洗發(fā)水品牌,也以失敗告終;前本土日化企業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)重慶奧妮,因?yàn)殒⒚卯a(chǎn)品形象雷同、嚴(yán)重沖突,從而一蹶不振……

　　選擇新產(chǎn)品對(duì)所有的企業(yè)都是難題,因?yàn)?/p>新產(chǎn)品推廣的成本高、周期長、失敗率高,一旦失敗除了經(jīng)濟(jì)成本,更有機(jī)會(huì)成本的巨大浪費(fèi).對(duì)于很多本土企業(yè),產(chǎn)品推廣失敗往往意味著破產(chǎn)倒閉,或者決策人轉(zhuǎn)移加盟重心,導(dǎo)致企業(yè)逐漸自然死亡——新產(chǎn)品推廣失敗導(dǎo)致企業(yè)一蹶不振的例子,在我們接觸到的圈子中屢見不鮮.

　　產(chǎn)品選擇的好壞,往往會(huì)決定企業(yè)的命運(yùn)!盡管看來可笑,但這對(duì)很多歷史短暫、積累有限的本土企業(yè)來說,絕非危言聳聽,而是血淋林的現(xiàn)狀.也正因?yàn)檫@樣,我們需要更慎重地去選擇新產(chǎn)品——除了經(jīng)驗(yàn),我們還需要一套成體系的方法.

　　三．篩選產(chǎn)品成功基因

　　怎樣才能選出好產(chǎn)品,從而降低新產(chǎn)品推廣呢?

　　一個(gè)產(chǎn)品的成功,除了自身具有的素質(zhì),還必須考慮市場因素和企業(yè)本身的狀況."橘生淮南則為橘,橘生淮北則為枳",沒有好的市場、沒有足夠的實(shí)力配套,再好的產(chǎn)品,也將以失敗告終.鉑策劃在研究了市場大量成功和失敗的案例以后,提出了產(chǎn)品銳利化的原則和方法——綜合考慮產(chǎn)品素質(zhì)、市場狀況、企業(yè)實(shí)力的鉑策劃篩選法,它包括6個(gè)大指標(biāo):

　　1．產(chǎn)品差異化程度

　　擁有差異化產(chǎn)品,而不是在同一跑道上比競爭對(duì)手跑得更快,是企業(yè)快速發(fā)展的單獨(dú)提高/增加.如果企業(yè)選擇的是同質(zhì)化產(chǎn)品,就必

須和雷同產(chǎn)品進(jìn)行競爭,這就在資金、品牌等方面設(shè)置了很高的門檻.更好的方法是擁有差異化的產(chǎn)品——產(chǎn)品本身的差異性往往和產(chǎn)品推廣難度成反比,差異性越大,就越容易滿足特定消費(fèi)者的需要.正因?yàn)檫@樣,尋找"肉眼能看到的差異"的差異化產(chǎn)品,應(yīng)該成為研發(fā)部門的不懈追求.

　　透明牙膏較早被發(fā)明的時(shí)候,沒有人知道它的市場價(jià)值,但現(xiàn)在透明牙膏的價(jià)格是普通牙膏的2-3倍,而且很受消費(fèi)者青睞,其豐厚收銀率自不待多說.

　　我們的客戶香港太難得歷時(shí)三年時(shí)間,開發(fā)出了全世界透明度很高的香皂——簡直可以當(dāng)作放大鏡使用.我們?cè)谧龆ㄐ哉{(diào)查時(shí),參與者幾乎無一例外表示出對(duì)這種全透明香皂的喜愛,他們?yōu)槠溟_出的價(jià)位是普通香皂價(jià)格的3倍——完全差異化的產(chǎn)品魅力就體現(xiàn)在這里.

　　上海向上科技優(yōu)先在全國推廣桌面傾斜、帶有托肘板,這種產(chǎn)品外表和普通課桌差異性很大,因?yàn)榫哂?肉眼能看到的差異",這種產(chǎn)品投放市場2年來,其銷售額已經(jīng)突破1億元.

　　某些產(chǎn)品,比如保健品、藥品,其功能的差異性往往更加重要,即使是這樣的產(chǎn)品,也要想辦法讓其差異化用形象的方式體現(xiàn)出來.白加黑的差異性外表,正是為了體現(xiàn)其功能的差異性;我們?yōu)楦螐?fù)春設(shè)計(jì)"鮮活保肝臟"的差異性

化概念,作為配合,我們?yōu)楦螐?fù)春設(shè)計(jì)了草綠色的包裝.

　　2．產(chǎn)品的其他素質(zhì)

　　除了產(chǎn)品的差異性,還必須考慮產(chǎn)品的其他素質(zhì):

　　如果是日化產(chǎn)品,必須使用后的感覺,而這些往往是產(chǎn)品能否擁有較長生命周期的重要因素;作為家電產(chǎn)品,則必須考慮產(chǎn)品的技術(shù)穩(wěn)定性、使用感受,微軟公司2000年大力推廣的"維納斯計(jì)劃"慘敗的原因就是,該產(chǎn)品僅是過渡產(chǎn)品、性能比較差,無法滿足消費(fèi)者的需要.

　　產(chǎn)品成本

　　如果產(chǎn)品比同類產(chǎn)品高10%,反映到零售價(jià)上,也許會(huì)比競品高.原因是價(jià)格越高,銷量就越低、推廣費(fèi)用比例越高.因此高成本往往提高產(chǎn)品零售價(jià)格,降低產(chǎn)品性價(jià)比,縮小潛在市場容量,從而影響到產(chǎn)品的推廣難度、推廣費(fèi)用和推廣模式.

　　是否容易跟進(jìn)

　　是否具有專利?是否容易被競品模仿?是否有認(rèn)證?

　　這些都是選擇新產(chǎn)品時(shí)必須考慮的問題.因?yàn)檫@些決定著產(chǎn)品跟進(jìn)的難度,也就決定著獲取高收銀的限定.我們服務(wù)的某客戶擁有一類新藥"遺尿停",藥品代理商對(duì)其青睞有家,原因就在于它難以被競品跟進(jìn),這種產(chǎn)品即使投入大一點(diǎn),因?yàn)槠涫袌霰Ｗo(hù)期比較長,代理商業(yè)往往回趨

之若鶩.產(chǎn)品跟進(jìn)的難度,直接決定著產(chǎn)品生命周期和市場營銷模式,因此在選擇產(chǎn)品的時(shí)候,必須加以考慮.

　　3．市場潛在容量

　　決定企業(yè)是否選擇某種新產(chǎn)品的,還應(yīng)該包括該產(chǎn)品的潛在市場容量,這和企業(yè)的目標(biāo)有關(guān).獅子不會(huì)尋找螞蟻當(dāng)作食品,很多產(chǎn)品必須拋棄,并非產(chǎn)品難以操作成功,而是因?yàn)樵摦a(chǎn)品的市場潛在容量太小,無法滿足企業(yè)主的雄心.

　　潛在市場容量的大小決定著產(chǎn)品將來的銷售規(guī)模,也決定著可獲得收銀的規(guī)模.寶潔從來不做市場容量小的產(chǎn)品,因?yàn)樾☆~度的收銀,對(duì)寶潔并無幫助,反而容易分散精力.在獲知市場潛在容量后,依據(jù)企業(yè)的實(shí)力和目標(biāo),就能夠?qū)Ξa(chǎn)品做出初步篩選.

　　4．市場成熟程度

　　在了解的市場潛在容量以后,還必須分析市場的成熟程度——后者直接決定著市場開發(fā)的難度和開發(fā)的周期.

　　如果產(chǎn)品面對(duì)的是全新的市場,就需要花大力氣去進(jìn)行基礎(chǔ)市場教育工作——其教育工作往往需要10年以上,市場才能成熟.比如亞度加濕器在市場已經(jīng)進(jìn)行了10多年的教育,但直到現(xiàn)在市場還處于導(dǎo)入期;又比如補(bǔ)充維生素礦物質(zhì)的產(chǎn)品,從21金維它開始,近20年來的大規(guī)模推廣,直到現(xiàn)在才成為市場熱點(diǎn),但市場成熟仍遠(yuǎn)未到來.

　　如果是行業(yè)內(nèi)的新品類產(chǎn)

品,除非消費(fèi)者需求迫切,否則其市場教育限定往往需要3-5年時(shí)間.比如飲料行業(yè)的水飲料、茶飲料、果汁飲料;比如保健品行業(yè)的輔助降血糖保健品、降血脂保健品、補(bǔ)充雌激素保健品等;蔬菜行業(yè)內(nèi)的無公害蔬菜、綠色蔬菜、有機(jī)蔬菜等.

　　如果是傳統(tǒng)產(chǎn)品的升級(jí)換代產(chǎn)品,往往需要1-3年的市場教育工作,比如彩電市場上的比如彩電行業(yè)的背投電視、液晶電視、等離子電視等,空調(diào)市場的健康空調(diào)、調(diào)頻空調(diào);化妝品市場上的眼貼膜、面貼膜等.

　　了解市場成熟程度,然后決定介入的時(shí)機(jī)!企業(yè)介入新品類產(chǎn)品,既不能太早、也不能太晚.太早則容易"長江后狼推前浪,前浪死在沙灘上",2002年太太藥業(yè)推廣漢林清脂失敗,很大程度上是因?yàn)榻槿氲臅r(shí)機(jī)過早,輔助降血脂市場還不成熟所致;旭日升較早推廣茶飲料,而現(xiàn)在市場卻被康師傅、統(tǒng)一等占據(jù);太晚介入則市場已經(jīng)成熟,推廣難度大增、收銀率太低,不具有加盟價(jià)值.宗慶后先生運(yùn)營娃哈哈非常成功,訣竅是"帶頭半步",其實(shí)質(zhì)就是判斷市場成熟程度,然后選準(zhǔn)時(shí)機(jī)介入.

　　5．市場競爭狀況

　　如果了解了產(chǎn)品的市場容量、市場成熟程度以后,還要分析產(chǎn)品的競爭狀況.有時(shí)候即使市場容量可觀、市場成熟,但如果市場競爭太過激烈、或者競爭對(duì)

手太強(qiáng),也很難成功.

　　2002年匯仁藥業(yè)推出的延年鈣遭遇慘敗,很大程度上就是因?yàn)檠a(bǔ)鈣市場的競爭狀況決定的.2000年后補(bǔ)鈣產(chǎn)品屢受媒體攻擊,彼陽牦牛壯骨粉遭封殺加速了補(bǔ)鈣市場的衰退.在延年鈣進(jìn)入的時(shí)候,消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)鈣產(chǎn)品信任度很低、市場正在快速萎縮.除了鈣市場的特性,實(shí)際上老年人保健品市場競爭相當(dāng)激烈,要做老年人的補(bǔ)鈣產(chǎn)品,就必須和天年、夕陽美、中脈等"服務(wù)營銷"的企業(yè)競爭,顯然這非常困難.

　　在中心城市向"兩樂"發(fā)起沖擊的"汾湟可樂",幾乎在上市的那一天,就注定了失敗的命運(yùn).因?yàn)樗媾R的競爭對(duì)手"可口可樂"、"百事可樂"在中心城市擁有強(qiáng)大的品牌、雄厚的資金實(shí)力,而且兩樂能夠直接控制到終端,選擇這樣的企業(yè)作對(duì)手,怎么會(huì)有成功的可能?娃哈哈推出的"非常可樂",剛開始被人譏笑為"非?？尚?,但因?yàn)橥薰饕谵r(nóng)村市場、周邊城市銷售"非?？蓸?,這些地方都是兩樂無法控制的區(qū)域,幾年運(yùn)作下來小有成就,并不奇怪.

　　城鄉(xiāng)分化的"兩元"社會(huì)結(jié)構(gòu),在選擇新產(chǎn)品時(shí)候必須考慮.有些產(chǎn)品在城市因?yàn)楦偁幖ち?可能無法推廣,但換到了農(nóng)村市場,立即就天寬地闊.隆力奇做保健品起家,傳統(tǒng)市場集中在華東的大中城市,而做化

妝品的時(shí)候,卻選擇了競爭程度相對(duì)較低的農(nóng)村市場,據(jù)悉現(xiàn)在年銷售額已經(jīng)高達(dá)10多億元.

　　香皂是個(gè)高競爭度的產(chǎn)品,即使是全透明的香皂也必須和傳統(tǒng)香皂去競爭.推廣這樣的產(chǎn)品,產(chǎn)品本身的差異性能夠大大降低推廣的難度,如果能找到相對(duì)空白、競爭程度較低的目標(biāo)市場,則市場運(yùn)作難度將大大降低.在為太難得全透明香皂做策劃的時(shí)候,在雙方的合作下,后來為產(chǎn)品找到了這樣的目標(biāo)市場,客戶非常滿意.

　　6．企業(yè)本身的實(shí)力

　　在對(duì)產(chǎn)品特性、市場特性進(jìn)行全面的評(píng)估的之后,就能大致描述出產(chǎn)品推廣的難易程度、預(yù)期銷售額、營銷推廣模式、生命周期等,這就能夠大致計(jì)算出推廣產(chǎn)品所需要的投入、生產(chǎn)能力等——換而言之,選擇了一定的產(chǎn)品,就要求企業(yè)具備一定的實(shí)力.如果企業(yè)實(shí)力不足,即使是好產(chǎn)品,也同樣需要放棄.

　　2002年以來,復(fù)合維生素市場突然成為市場追捧的熱點(diǎn),養(yǎng)生堂、上海健特等國內(nèi)實(shí)力企業(yè)開始大力介入.復(fù)合維生素市場的潛力之大,有目共睹,但這類產(chǎn)品并不適合中小企業(yè)加盟——因?yàn)楫a(chǎn)品賣點(diǎn)不突出、同質(zhì)化嚴(yán)重,并且市場上有施貴寶、惠氏等跨國巨頭競爭,這就需要投入大量資金進(jìn)行市場教育、打造品牌,這不是中小企業(yè)能夠勝任的工作.

　　日化巨頭寶潔從不選擇市場容量小的產(chǎn)品,而對(duì)于本土的中小企業(yè),則必須高成熟度、低競爭的小市場容量產(chǎn)品來迅速發(fā)展壯大,四川可采能夠迅速成長起來,就是因?yàn)檫x對(duì)了產(chǎn)品.鉑策劃的銷售公司在選擇自己代理的保健品時(shí),往往會(huì)選擇市場成熟、快的產(chǎn)品,因?yàn)槠髽I(yè)的實(shí)力不允許進(jìn)行大規(guī)模的市場教育工作.

　　選產(chǎn)品好比買鞋,不求大、只求適合,應(yīng)該是我們永遠(yuǎn)的追求.量力而行,應(yīng)該是我們選擇產(chǎn)品時(shí)的必須態(tài)度.