優(yōu)曼家紡：深耕電商做品牌

　　提及優(yōu)曼家紡，人們首先聯(lián)想到的便是該家紡電商品牌近日對外高調(diào)宣布，已獲得來自海納亞洲SIG領(lǐng)投、銀泰資本跟投的千萬美金級別的B輪融資，而此次融資距離上次A輪融資僅隔一年的時間。

　　不自建銷售渠道

　　在國內(nèi)家紡排行榜中，優(yōu)曼家紡雖然尚未躋身前列，但其天使加盟人的名單中卻不乏各路加盟“大佬”，如真格基金創(chuàng)始人徐小平、UT斯達康創(chuàng)始人吳鷹和A8創(chuàng)始人、騰訊的天使加盟人劉曉松；其中，銀泰資本領(lǐng)投A輪，SIG領(lǐng)投B輪，還有一位零售界的大佬也是他們的加盟人。

　　對于一個剛剛成立不過3年的品牌來說，能夠吸引這些重量級“大佬”們的目光和資金，自然有其獨特和過人之處。

　　作為優(yōu)曼家紡的創(chuàng)始人，馮軼在創(chuàng)業(yè)之前就擁有厚厚的一摞金領(lǐng)履歷：在世界大的航空電子公司——羅克韋爾·科林斯公司(Rockwell Collins)負責亞太區(qū)營銷；在麥肯錫北京辦公室?guī)蚆SN、聯(lián)想等做策略咨詢；在eBay主管全球13個網(wǎng)站的產(chǎn)品開發(fā)；2008年應(yīng)DFJ董事總經(jīng)理Hope Chen邀請，回國加入酷6做戰(zhàn)略、產(chǎn)品、融資副總……正是因為以往輝煌的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)歷，才使馮軼具有了與眾不同的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。

　　在接受記者采訪時馮軼說，與凡客這樣自建渠道的電商品牌不同，優(yōu)曼家紡從誕生之日起就B2C渠道做銷售，平臺渠道都是優(yōu)曼家紡的主戰(zhàn)場，官方網(wǎng)站僅僅是品牌展示和方便用戶體驗而已，也就是說從表面上看我們是在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)創(chuàng)業(yè)，其實本質(zhì)做的是零售生意。

　　在馮軼看來，在做電商的大約有三種人：優(yōu)先種做商場，比如價格戰(zhàn)里硝彌漫的綜合或垂直B2C平臺；第二種賣貨，比如各平臺下的分銷、導購；第三種做品牌，比如“淘品牌”。前兩種人中，擅長搶用戶的互聯(lián)網(wǎng)人居多，而后一種則以傳統(tǒng)行業(yè)、某寶大店為主。

　　按照常理，馮軼既然積攢了這么多互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，那么就該去做平臺或者服務(wù)；但她卻逆向思維，做起了品牌。馮軼解釋說：“既然我懂互聯(lián)網(wǎng)，同時又很少有人愿意且有能力用互聯(lián)網(wǎng)的方法做品牌，那么這對于我來說就擁有了很大的成功機會?！?/p>

　　此外，馮軼還表示，做綜合平臺的時機已經(jīng)過去，垂直平臺又過于“燒錢”，因此選垂直領(lǐng)域做品牌更有扶持，也更“接地氣”。“如今正是做互聯(lián)網(wǎng)品牌的有利時機，一方面，家紡市場總的體量在增長，個人消費能力在提升；另一方面，電商平臺經(jīng)歷了早年集市的蕪雜亂象，現(xiàn)在都在朝品牌方向蛻變。把線下渠道的高成本讓利給用戶，提高/增加品質(zhì)沒問題，能適應(yīng)天貓、這類互聯(lián)網(wǎng)商場的游戲規(guī)則，那么優(yōu)曼家紡自然找到了立身之處?！?/p>

　　精耕細作產(chǎn)品

　　不過做品牌是個很漫長的過程，需要從原料、產(chǎn)品、營銷到品牌文化內(nèi)涵逐一實現(xiàn)。而在今天飛速成長的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，做品牌無疑是個慢活兒、異類，而優(yōu)曼家紡首先要攻克的就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品留給人們的傳統(tǒng)印象。

　　有人認為，以互聯(lián)網(wǎng)起家的優(yōu)曼家紡走的是“物美價廉”路線，但馮軼卻并不認同。她說，“優(yōu)曼家紡沒有‘價廉’只有‘’。物美價廉這個東西實際上是不存在的，這是一個偽命題，它只是營銷的一種手段，但實際上我們都知道，一定的價格區(qū)間對應(yīng)的是相應(yīng)的產(chǎn)品?！?/p>

　　馮軼表示，判斷一個產(chǎn)品的好壞，重要的是產(chǎn)品質(zhì)量和口碑，這也是優(yōu)曼家紡并不需要花過多的廣告投放，就能夠有持續(xù)穩(wěn)定的客戶群的主要原因?！白鳛橐粋€品牌，它一定有生產(chǎn)廠商的生態(tài)體系，優(yōu)曼家紡也不例外?！瘪T軼說，目前，優(yōu)曼家紡的SKU有3000多個，產(chǎn)品線很長，其品類覆蓋了家紡、家居等產(chǎn)品。同時，優(yōu)曼選擇的廠商都是國外的輕奢品品牌在國內(nèi)的加工廠，或者是國內(nèi)一線傳統(tǒng)品牌的加工廠，二線或以下都不會選擇。

　　產(chǎn)品品質(zhì)和供應(yīng)鏈是品牌的基石。據(jù)馮軼介紹，目前優(yōu)曼家紡能把同等品質(zhì)的產(chǎn)品價格，做到線下專賣店、商場的1/3~1/5?！氨热?，北京新光天地賣50優(yōu)惠的浴巾我們賣69元，100優(yōu)惠的超大浴巾我們賣129元，1200優(yōu)惠的床品套件我們賣2000多元，這些產(chǎn)品的品質(zhì)一樣、克重一樣、工藝一樣，甚至連廠家都是一樣的。因此，我們有信心與那些在線下盤踞多年的大鱷們競爭。”馮軼自信地說道。

　　據(jù)了解，優(yōu)曼家紡在選廠上已經(jīng)精細化到了每一個細分品類，而且不久以后，優(yōu)曼家紡還將會有一個完善的廠家生態(tài)體系和一個供應(yīng)鏈體系，公司也有預(yù)算要花重金去搭建這些體系。

　　售賣品牌文化

　　除了精耕細作產(chǎn)品，優(yōu)曼家紡還會深度挖掘不同渠道上的用戶，并根據(jù)不同的渠道，采取多品牌策略。據(jù)馮軼介紹，優(yōu)曼家紡現(xiàn)在有包括優(yōu)曼、唯薩、芬緹、唯薩寶貝在內(nèi)的7個品牌，分別針對不同年齡段、不同風格和品位的人群。當然，價格也有所區(qū)分，客單價在兩三百元到上千元之間，比同類產(chǎn)品客單價高出20%。

　　在產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)上，優(yōu)曼家紡更多的是針對年輕一代的網(wǎng)購人群，因為他們對于品牌認知的場景，已經(jīng)不似從前那樣一定要看得見、摸得著的東西來獲得，他們視頻、圖片、文字等因素就可以對產(chǎn)品或品牌做出判斷。因此，優(yōu)曼家紡會針對他們的需求定制開發(fā)產(chǎn)品。

　　馮軼說：“優(yōu)曼家紡不僅在產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)上有創(chuàng)立，而且在跨界合作上也進行了嘗試，創(chuàng)造出了讓客戶滿意的體驗。在銷售中，優(yōu)曼家紡有個經(jīng)典系列，是以卡通形象張小盒為主題的產(chǎn)品。張小盒本身是一個白領(lǐng)小，他比較悲催，整天被老板剝削，也沒有女朋友，渴望愛情，但是理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。從營銷方面，優(yōu)曼家紡更多的是從文化傳播的角度出發(fā)，宣傳產(chǎn)品。比如，用愛情的主題去做張小盒和莉莉盒的愛情故事，并以這個為主線去做產(chǎn)品營銷。”

　　在馮軼看來，優(yōu)曼家紡賣的不僅是一個床品，更是一種文化。優(yōu)曼家紡把很多具有文化性的東西蘊涵在產(chǎn)品里，讓用戶在買產(chǎn)品的時候不僅覺得好看，同時也會認同張小盒的形象，或是說喜歡張小盒和莉莉盒的愛情故事。這更像是一種文化的滲透、認同和傳播。

　　馮軼說，目前，優(yōu)曼家紡正在產(chǎn)品來教育和培養(yǎng)消費者的購買習慣，未來還會做內(nèi)衣、家居服務(wù)、陶瓷等家居延伸產(chǎn)品。“我們的后來目標是將優(yōu)曼家紡打造成一個多方面生活方式的家居品牌，成為家紡零售的領(lǐng)頭羊?！?/p>