電子商務(wù)對服裝業(yè)是沖擊還是改革

2014-02-21 15:43:14 來源:91加盟網(wǎng) 閱讀：823次友情提示：投資有風(fēng)險(xiǎn) 加盟需謹(jǐn)慎！

傳統(tǒng)服飾企業(yè)在進(jìn)軍電子商務(wù)也有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,比如合格的品牌知名度節(jié)省了"觸網(wǎng)"的前期投入;已有的供應(yīng)鏈體系也為啟動電子商務(wù)業(yè)務(wù)奠定了合格基礎(chǔ);規(guī)模優(yōu)勢使自身具有更強(qiáng)的上游議價(jià)能力等等.

電子商務(wù)

品牌名稱：電子商務(wù)
所屬行業(yè)：新行業(yè) > 其他
門店數(shù)量：16家
投資金額：10~20萬

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"今天不搞好電子商務(wù),明天將無商可務(wù)."在金融風(fēng)暴后依然承受著人民幣具有價(jià)值、勞動力與原材料成本上升等多種壓力的服飾企業(yè),正遭遇著少有的寒流.近年來日漸熙攘的電子商務(wù),已成為傳統(tǒng)服飾行業(yè)不得不重視的一塊巨大蛋糕.從某種程度上說,電子商務(wù)也將是企業(yè)在愈演愈烈的全球化市場競爭中得以生存、發(fā)展的必由之路.

對傳統(tǒng)服飾企業(yè)來說,電子商務(wù)帶來的誘惑是巨大的.數(shù)據(jù)顯示,2007年-2009年國內(nèi)服裝服飾網(wǎng)上零售市場均復(fù)合增長率高達(dá)174.88%,2009年服裝服飾網(wǎng)上零售市場規(guī)模達(dá)到506億元.另外,根據(jù)易觀國際發(fā)布《2011年第二季度網(wǎng)上零售市場季度監(jiān)測》披露,2011年第二季度網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá)到1924億元,其中服裝類商品銷量便達(dá)到445億元,環(huán)比增長8%,同比增長68.9%,占整體交易的比重為23.1%.而無論是商城光棍節(jié)單日交易突破9億元,還是凡客在短短3年內(nèi)締造出2010年20億元的銷售神話,都在傳統(tǒng)服企中引起不小的漣漪.

對于風(fēng)生水起的電子商務(wù)浪潮,無論是中小型企業(yè),還是國內(nèi)外大型企業(yè),都無法等閑視之.目前國內(nèi)已有不少服飾公司行動起來,試圖在網(wǎng)購市場上分到一塊蛋糕,如李寧、安踏、百麗、361°、匹克、達(dá)芙妮、七匹狼、美邦服飾等等.

李寧公司幾年前從商城開始嘗試,嘗到甜頭后專門建立了自己的B2C商城,應(yīng)用電子商務(wù)管理系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)線上網(wǎng)店與線下實(shí)體專賣店之間分工協(xié)作和利益共享、線上銷售與線下物流無縫對接與良性互動.許多品牌除了在線銷售外,還采取一系列措施加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動,以此來拉動市場消費(fèi),奪取更多的市場份額.在百麗電子商務(wù)運(yùn)營總監(jiān)胡琛榮看來,電子商務(wù)是傳統(tǒng)企業(yè)必須要走的路徑,"你不做,你的對手在做;你的合格品不做,你的山寨在做."盡管網(wǎng)購交易額呈爆發(fā)式增長,但占整個流通渠道的銷售額仍非常有限.百麗從2008年下半年開始進(jìn)軍電子商務(wù),目前已經(jīng)發(fā)展了100余家網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商,但網(wǎng)購平臺目前為百麗集團(tuán)貢獻(xiàn)的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)還不到1萬多家實(shí)體店銷售實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的1%. 實(shí)際上,在整個社會零售商品交易額中,電子商務(wù)的比重只占2%~3%,這與發(fā)達(dá)如美國在7%~8%之間仍存在很大差距.未來國內(nèi)服飾產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售無疑將保持高速增長,發(fā)展空間巨大,但傳統(tǒng)服飾行業(yè)的電子商務(wù)破繭之路同樣需要經(jīng)歷痛苦與掙扎.

讓他們困惑的原因有很多,比如應(yīng)該以什么樣的方式進(jìn)入,解決電子商務(wù)短期投入與產(chǎn)出不匹配的問題;如何平衡線下、線上的品牌沖突和渠道利益;如何整合線上線下完全不同的兩套體系,實(shí)現(xiàn)資源整合的價(jià)值大化等等.

對于很多剛剛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)服裝品牌來說,借助第三方平臺的做法是較低的.在自己不具備客服、物流等能力的時(shí)候,一定不要盲目觸"網(wǎng)".傳統(tǒng)服飾企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域能獲得成功的只是鳳毛麟角,其原因主要在于思維方式的問題.在電子商務(wù)的實(shí)際應(yīng)用中,傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該變被動為主動.

東方證券研究所紡織服裝行業(yè)分析師施紅梅表示,傳統(tǒng)品牌服飾企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的好處顯而易見:能提供更多維的品牌體驗(yàn)、覆蓋更廣的客戶群,從而提升整體市場的占有率;更好地消化庫存或獲得新的新增長;更及時(shí)地與市場互動,獲得即時(shí)市場信息,進(jìn)而根據(jù)反饋在設(shè)計(jì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)對市場信息做出快速反應(yīng),更好地滿足客戶需求;規(guī)范網(wǎng)上渠道、維護(hù)品牌和消費(fèi)者利益.此外,建立起好的壓縮中間渠道的營銷模式,還能降低渠道成本.

傳統(tǒng)服飾企業(yè)在進(jìn)軍電子商務(wù)也有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,比如合格的品牌知名度節(jié)省了"觸網(wǎng)"的前期投入;已有的供應(yīng)鏈體系也為啟動電子商務(wù)業(yè)務(wù)奠定了合格基礎(chǔ);規(guī)模優(yōu)勢使自身具有更強(qiáng)的上游議價(jià)能力等等.

然而,從目前的發(fā)展情況看,傳統(tǒng)服飾企業(yè)試水電子商務(wù)普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度,從某種程度上來說,很多企業(yè)還處于遠(yuǎn)觀階段.首先橫亙在他們面前的問題就是前期投入大,短期內(nèi)產(chǎn)出與投入不成正比.因?yàn)榇蛟煲粋€電子商務(wù)平臺不僅僅是建立一個網(wǎng)站,將產(chǎn)品放上去那么簡單,背后整個信息系統(tǒng)、客服系統(tǒng)及營銷系統(tǒng),都是龐大的工程.日趨激烈的市場競爭又使得他們不得不擲下巨資進(jìn)行各種形式的市場營銷活動如MS、促銷、團(tuán)購以及鋪天蓋地的廣告.如何以較低的進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域,是眾多服飾企業(yè)思考的一個問題.

某寶網(wǎng)總監(jiān)周峻巍指出,有的企業(yè)認(rèn)為只有當(dāng)自己有廣泛的客戶群和品牌影響力,面面俱到之后才可以建立自己的團(tuán)隊(duì)觸"網(wǎng)".其實(shí),如果已經(jīng)具備了可以力,企業(yè)就應(yīng)該抓住機(jī)會,可以也應(yīng)該去嘗試在等大型網(wǎng)站開官方旗艦店.

這樣不但可以鍛煉企業(yè)不成熟的團(tuán)隊(duì),還能這些大型平臺交流和經(jīng)驗(yàn)積累,提高企業(yè)研發(fā)平臺的技術(shù)和客服物流的水平,為未來自己獨(dú)立做網(wǎng)站打好基礎(chǔ).

在周峻巍看來,對于很多剛剛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)服裝品牌來說,這種做法是較低的.在自己不具備客服、物流等能力的時(shí)候,一定不要盲目觸"網(wǎng)".

關(guān)于傳統(tǒng)服飾企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的途徑選擇,施紅梅也有自己的看法:是借助第三方平臺的人氣和成熟的系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)銷售,還是建設(shè)獨(dú)立的自有平臺,類似于在線下選擇百貨商場模式還是專賣店模式,各有利弊,具體需要看企業(yè)自身的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和對電子商務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃.

在很多專業(yè)人士看來,傳統(tǒng)服飾企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域能獲得成功的只是鳳毛麟角,其原因主要在于思維方式的問題.在該領(lǐng)域,凡客誠品、某寶等掌握著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的服裝外行要比做服裝的內(nèi)行更成功,一方面他們更清楚怎樣用網(wǎng)絡(luò)的語言和方式搭建一個平臺,找到目標(biāo)受眾,另一方面他們將所有的精力都集中在打造電子商務(wù)平臺上.

而服飾企業(yè)首先立足于自己的產(chǎn)品,其思維方式是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上,網(wǎng)絡(luò)可以賣出更多的產(chǎn)品.其結(jié)果常常是,企業(yè)的電子商務(wù)部門成為了庫存部門,而很難建立起屬于自己的電子商務(wù)品牌.

指出,在電子商務(wù)的實(shí)際應(yīng)用中,傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該變被動為主動,先研究自己,認(rèn)清自身的優(yōu)勢和短板,然后根據(jù)自己的實(shí)際情況確定企業(yè)是否可以做平臺、是否可以要有獨(dú)立域名、是否有必要創(chuàng)辦具有獨(dú)立銷售功能的網(wǎng)上,后來選擇適合自己的形式去展示品牌、店鋪,招商等.企業(yè)還要成為商機(jī)的觸摸者,在觸摸中找到市場的落腳點(diǎn),然后找出規(guī)律,找出創(chuàng)意點(diǎn).并利用資源,對多種營銷資源的組合,包括平臺的搭建、品牌的包裝、推廣渠道的多樣化、物流的暢通快捷以及售后的貼心服務(wù),真正做到把傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)平臺.

困惑二:如何平衡線下、線上的品牌沖突和渠道利益指出,這其實(shí)是資源整合利用的問題,需要企業(yè)把線上和線下渠道建設(shè)放到戰(zhàn)略高度進(jìn)行定位.只有戰(zhàn)略定位清晰、明確才能夠充分利用、整合所有的可利用資源.企業(yè)也只有在確定線上和線下渠道兩者的定位關(guān)系之后,才能相應(yīng)地去采取合適的策略.

那些原以為有錢、有產(chǎn)品、又有傳統(tǒng)渠道支撐,能夠輕而易舉做好電子商務(wù)的企業(yè)在上線后很快便發(fā)現(xiàn),一切并不如想象中那般美好.這些在傳統(tǒng)市場如魚得水的傳統(tǒng)服飾企業(yè)涉水電子商務(wù)均不約而同地面臨的另一個尷尬問題:如何平衡線下、線上的品牌沖突和渠道利益.

"實(shí)體店里的員工忙得不可開交,卻顧客大多只試不買.不少顧客試穿衣服后會記下衣服的型號,然后到網(wǎng)上購買."這樣的情景正在越來越多地上演.在網(wǎng)購的沖擊下,實(shí)體店正遭遇變成顧客的"試衣間"的尷尬.這樣的尷尬直觀地反映了線上線下渠道之間的沖突:對消費(fèi)者的爭奪,以及線上線下的價(jià)格沖突,會沖擊自己苦心經(jīng)營的線下渠道體系.網(wǎng)絡(luò)傳播的快速、便利,以及中間環(huán)節(jié)簡化帶來的價(jià)格優(yōu)勢,使得線上渠道作為新興的渠道模式在吸引消費(fèi)者的同時(shí)自然也就造成了對傳統(tǒng)渠道的擠壓.

"服裝網(wǎng)上銷售看上去很美,網(wǎng)上和網(wǎng)下銷售渠道理論上可以很好結(jié)合,但是這種結(jié)合是有條件的,如果現(xiàn)在將大量精力放在線上渠道的發(fā)展上,企業(yè)會走彎路,線上和線下的渠道融合需要一段很長的時(shí)間.他表示未來百麗不會設(shè)定線上銷售額占全部銷售額的比例目標(biāo),但線上銷售目前還不是百麗考慮的重點(diǎn)問題."胡琛榮說.

抱著類似心態(tài)的傳統(tǒng)品牌企業(yè)不在少數(shù),這也是為什么傳統(tǒng)品牌決策者在線上裹步不前的原因所在.

有業(yè)內(nèi)人士提出,服裝企業(yè)發(fā)展電子商務(wù),一定要和實(shí)體店結(jié)合起來.這樣不僅能讓衣服看得見、摸得著,買了衣服出現(xiàn)問題還可以直接到店里退換,此外還能增加很多增長服務(wù)如會員服務(wù)、俱樂部制等與消費(fèi)者進(jìn)行互動.

但有表示,這種模式也可能導(dǎo)致線上銷售量的增加同時(shí)帶來的是線下量的減少,得到的增量只是一種銷售額的轉(zhuǎn)移,企業(yè)將無法從增量中取得應(yīng)得的收銀.那么,線上渠道和線下渠道的利益如何平衡?

指出,這其實(shí)是資源整合利用的問題,需要企業(yè)把線上和線下渠道建設(shè)放到戰(zhàn)略高度進(jìn)行定位.只有戰(zhàn)略定位清晰、明確才能夠充分利用、整合所有的可利用資源.企業(yè)也只有在確定線上和線下渠道兩者的定位關(guān)系之后,才能相應(yīng)地去采取合適的策略.

目前有很多企業(yè)的思路以線下渠道為主,把線上渠道僅僅作為線下渠道的補(bǔ)充,這樣的沖突歸根結(jié)底是對渠道商利益的沖突.如果線上只銷售特定類別的產(chǎn)品,與線下渠道就有了差異化,不至于引起渠道商們過度恐慌而反水.同時(shí),也對線下渠道進(jìn)行了彌補(bǔ),能夠擴(kuò)大企業(yè)的銷售份額.

指出,為實(shí)現(xiàn)差異化,企業(yè)可以采取多種方式:把線下銷售的庫存拿到線上來掃貨,減輕品牌的庫存壓力.線上既可以賣適合網(wǎng)絡(luò)的低價(jià)商品,又和線下渠道的專賣店等形象與價(jià)格都不沖突;當(dāng)往年的經(jīng)典款式在線下渠道已經(jīng)斷貨時(shí),把這些經(jīng)典款式進(jìn)行追單,只在線上銷售,對線下渠道也不造成沖突,但是會有助于提高企業(yè)的總銷售份額;在線上提供網(wǎng)絡(luò)款,只在網(wǎng)上銷售,這樣自然能從根源上避免渠道間的利益沖突.

但線上對線下的補(bǔ)充畢竟只是目前眾多企業(yè)暫時(shí)采取的定位,線上和線下渠道的融合才是未來的發(fā)展趨勢,很多淘品牌也開始試水線下銷售,如何把線上銷售與數(shù)量眾多的實(shí)體店整合起來,形成一張完整、結(jié)實(shí)的網(wǎng),是企業(yè)遲早必須都面對的問題.

對于二者的融合,建議制定統(tǒng)一、嚴(yán)格的價(jià)格制度,產(chǎn)品線上線下一個價(jià).但線上和線下的促銷策略可以更靈活,比如線上包郵、贈送相關(guān)飾品等.這也就不存在渠道沖突問題,而對消費(fèi)者的覆蓋面其實(shí)更廣了,網(wǎng)上平臺和實(shí)體店各有特點(diǎn),互為補(bǔ)充.

此外,將線上渠道與線下渠道結(jié)成共同利益體,消費(fèi)者可以線下看貨,線上訂購,形成了線上線下的融合優(yōu)勢,給客戶帶來更多的便利,充分發(fā)揮多渠道運(yùn)營的綜合競爭力.同時(shí)提供個性化、多元化的增長服務(wù),為消費(fèi)者提供更多貼心的、個性化的服務(wù)來尋求企業(yè)銷售時(shí)線上與線下的融合,開拓更多元化的增長領(lǐng)域.

管理運(yùn)營一個電子商務(wù)平臺比管理傳統(tǒng)的信息技術(shù)平臺要復(fù)雜得多,是完全不同的兩套體系,用傳統(tǒng)的營銷思路去做必走不遠(yuǎn).

為何很多傳統(tǒng)企業(yè)建立自己的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)、投入巨資建設(shè)電子商務(wù)平臺,后來還是無法駛?cè)腚娮由虅?wù)穩(wěn)步發(fā)展的快車道?原因在于管理運(yùn)營一個電子商務(wù)平臺比管理傳統(tǒng)的信息技術(shù)平臺要復(fù)雜得多,是完全不同的兩套體系,用傳統(tǒng)的營銷思路去做必走不遠(yuǎn).

董事局主席馬云曾說過,電子商務(wù)真正的難度不在電子而在商務(wù).電子網(wǎng)絡(luò)本身只是一種承載形式,電子商務(wù)的關(guān)鍵在于商務(wù).做電子商務(wù)大的難度就是產(chǎn)品和供應(yīng)鏈.

電子商務(wù)所面對的市場形態(tài)不同、銷售模式不同、面對的客戶不同、服務(wù)方式也不同.完整的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)需要配備運(yùn)營管理、營銷推廣、活動策劃、美工編輯、技術(shù)支持、客服等崗位,這些職能與現(xiàn)有的崗位又完全不同,致使所有的崗位都需要重新招人.而這些也不僅僅是新增加一個部門那么簡單.

線下銷售的客戶服務(wù)主要由導(dǎo)購員提供,導(dǎo)購的整體素質(zhì)對服務(wù)質(zhì)量起到了決定性的作用,而線上銷售則更加依賴供應(yīng)鏈,貨品的儲備、發(fā)貨的速度和準(zhǔn)確度、售后的服務(wù)和響應(yīng)速度.相比于線下的服務(wù),線上的服務(wù)對于計(jì)算、流程控制一類的細(xì)節(jié)也更加依賴,尤其是涉及到成本方面.而只復(fù)制別人線上服務(wù)模式,而不對成本進(jìn)行計(jì)算,還是死路一條.

"如果一個傳統(tǒng)服裝企業(yè)的老板想發(fā)展電子商務(wù)的話,我建議他去做一個‘資本家’,加盟一個深諳電子商務(wù)游戲規(guī)則的團(tuán)隊(duì),自己退居為加盟人.再下一步發(fā)展,則可以成為控制品牌價(jià)值和知識產(chǎn)權(quán)的‘知本家’.所以傳統(tǒng)服裝企業(yè)在涉足電子商務(wù)領(lǐng)域時(shí),很好的辦法是請專業(yè)的人做專業(yè)的事."紡織及服裝零售行業(yè)、UTA時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠表示.

因?yàn)槌藫碛凶约旱钠放坪彤a(chǎn)品的能力外,還需要嫻熟地聊天工具與客戶交流和溝通.傳統(tǒng)服裝品牌過去更多的是開直營店、代理店,如何直接面對網(wǎng)上消費(fèi)者是觀念上的一個巨大變化.企業(yè)如不具備客服、物流等能力和條件便貿(mào)然上電子商務(wù)項(xiàng)目,電子商務(wù)的蛋糕就變成陷阱之上的誘餌.原因很簡單,如果系統(tǒng)、運(yùn)營的流程和服務(wù)跟不上,反而會對品牌造成巨大的傷害.

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