羅萊家紡立足高端,靠品牌贏得美譽(yù)

2014-01-10 11:31:06 來(lái)源:91加盟網(wǎng) 閱讀：905次友情提示：投資有風(fēng)險(xiǎn) 加盟需謹(jǐn)慎！

未來(lái)繼續(xù)側(cè)重于研發(fā)設(shè)計(jì)與銷(xiāo)售渠道的開(kāi)拓,每年新開(kāi)門(mén)店300家,該公司提出6年銷(xiāo)售額達(dá)百億元、年增30%為目標(biāo)的"百億計(jì)劃".

羅萊家紡

品牌名稱(chēng)：羅萊家紡
所屬行業(yè)：家紡 > 床上用品
門(mén)店數(shù)量：1000家
投資金額：5~10萬(wàn)

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羅萊家紡是一家專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)家用紡織品,集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體的紡織品企業(yè);目前,就其生產(chǎn)規(guī)模和來(lái)衡量為國(guó)內(nèi)家紡業(yè)中大的企業(yè).公司上半年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)10.03億元,同比增51.59%;歸屬于母公司股東的凈收銀1.62億元,同比增長(zhǎng)73.84%;每股經(jīng)營(yíng)1.16元, 同比增長(zhǎng)73.13%.

未來(lái)繼續(xù)側(cè)重于研發(fā)設(shè)計(jì)與銷(xiāo)售渠道的開(kāi)拓,每年新開(kāi)門(mén)店300家,該公司提出6年銷(xiāo)售額達(dá)百億元、年增30%為目標(biāo)的"百億計(jì)劃".

南通臨?？扛?自古工商業(yè)發(fā)達(dá),紡織歷史悠久,民間手工染織而成的藍(lán)印花布、南通土布,源于唐宋,盛于明清.

以生產(chǎn)規(guī)模、能力衡量,羅萊家紡算是南通家紡行業(yè)翹楚.在南通有多家成規(guī)模的家紡企業(yè),如水星家紡、紫羅蘭家紡、凱盛家紡等,據(jù)羅萊家紡董秘吳獻(xiàn)忠介紹,這些企業(yè)基本達(dá)到或接近上市公司的標(biāo)準(zhǔn).

床上用品十大品牌一線職工薪酬支出低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司門(mén)前是羅萊家紡的一家加盟展示店,包括了該公司絕大部分的產(chǎn)品,里面裝飾得富麗堂皇.吳獻(xiàn)忠自豪地說(shuō),"我們這個(gè)店接待過(guò)政治局常委的視察,也接待過(guò)很多省部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的視察."進(jìn)入公司的正門(mén),廠區(qū)和展示店相比樸素得略顯寒酸.走進(jìn)行政樓,民營(yíng)企業(yè)專(zhuān)屬的氣質(zhì)外露,右邊是近百個(gè)開(kāi)放式隔成小格子的工作臺(tái),里面工作的是銷(xiāo)售和采購(gòu)人員,電話聲此起彼伏,忙碌異常.在銷(xiāo)售和采購(gòu)部門(mén)的左面是高管層的辦公室,分屬于董秘、企業(yè)法人代表等核心高管,每個(gè)房間都是透明的玻璃門(mén),內(nèi)外可見(jiàn).盡頭又是幾個(gè)小格子,是主管招聘業(yè)務(wù)的部門(mén),在里面比較安靜的地方是公司的財(cái)務(wù)部門(mén).像辦公室主任這樣的中層干部也在開(kāi)放的小格子中辦公.記者還發(fā)現(xiàn),偌大的行政部門(mén)里采購(gòu)、銷(xiāo)售共用一臺(tái)復(fù)印機(jī).

應(yīng)記者和同來(lái)調(diào)研的十幾位分析師的要求,我們參觀了羅萊家紡的生產(chǎn)車(chē)間和物流倉(cāng)庫(kù),由于學(xué)校開(kāi)學(xué),加之大部分工人為年輕父母,公司索性放假,只有物流倉(cāng)庫(kù)在上班,5個(gè)倉(cāng)庫(kù)裝滿了準(zhǔn)備發(fā)往全國(guó)各地的貨箱,拉貨的載重卡車(chē)進(jìn)進(jìn)出出,繁忙異常.

在廠房一頭是公司食堂、職工宿舍,每6人一個(gè)房間,據(jù)同來(lái)的分析師介紹,位于廣東的的職工住宿條件比羅萊家紡的要優(yōu)越.據(jù)董秘辦工作人員蘇小姐介紹,一線車(chē)間工人平均工資200優(yōu)惠左右.

在和公司董秘吳獻(xiàn)忠談及公司人力成本時(shí),他略為得意地說(shuō),"高端人才和其他兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比我們給的很高,而一線生產(chǎn)職工我們又是給的較低的,究其緣由主要是因?yàn)槟贤ó?dāng)?shù)氐挠霉こ杀据^低所致."薛偉成、薛偉斌兄弟加盟100多萬(wàn)元,成立南通華源繡品有限公司(羅萊前身).羅萊一家專(zhuān)賣(mài)店在南通正式開(kāi)張營(yíng)業(yè).現(xiàn)在該公司門(mén)店數(shù)量達(dá)2030家,上半年增加150多家,其中直營(yíng)店數(shù)目占三分之一.

羅萊開(kāi)始實(shí)施多品牌運(yùn)作,目前除擁有自有品牌外,還代理澳大利亞家紡品牌喜來(lái)登、尚瑪可及美國(guó)迪士尼等品牌.

與歐美相比較,國(guó)內(nèi)家紡業(yè)正處于起步階段.近幾年家紡業(yè)的高速增長(zhǎng),也吸引了眾多國(guó)外廠商的關(guān)注,但由于國(guó)外品牌價(jià)格定位較高,產(chǎn)品在款式、花型上與國(guó)內(nèi)審美觀存有較大差異.目前一些國(guó)外品牌也只是停留在品牌形象塑造階段,何時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)收效有待考察.

據(jù)吳獻(xiàn)忠介紹,目前長(zhǎng)三角地區(qū)至少有幾千家家紡企業(yè).已有多家企業(yè)形成規(guī)模,擁有自己的現(xiàn)代化工業(yè)園區(qū)和研發(fā)中心,吳獻(xiàn)忠說(shuō):"我們起步較早,形成了一定品牌效應(yīng),但激烈的火拼遲早有一天會(huì)到來(lái)."據(jù)家紡業(yè)內(nèi)人士介紹,家紡企業(yè)在提高/增加了自己產(chǎn)品的坯布質(zhì)量和印染花色等質(zhì)量和設(shè)計(jì)問(wèn)題之外,企業(yè)之間的直接競(jìng)爭(zhēng)就體現(xiàn)在門(mén)店之間的競(jìng)爭(zhēng),在一線大城市,基本都開(kāi)有各自的門(mén)店,競(jìng)爭(zhēng)白熱化,如在上海浦東新區(qū)川沙家紡一條街,羅萊家紡的對(duì)門(mén)就開(kāi)著的門(mén)店,還有紫羅蘭、凱盛等.

據(jù)吳獻(xiàn)忠介紹,由于市場(chǎng)份額的持續(xù)擴(kuò)大,羅萊家紡的自有生產(chǎn)力已經(jīng)無(wú)法提高/增加對(duì)門(mén)店的充足供應(yīng),因此將部分產(chǎn)品的生產(chǎn)任務(wù)外包.具體流程是這樣的:羅萊家紡負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)圖案花色,在購(gòu)入坯布之后再交由合作廠家完成后續(xù)的印染、縫制等工序.但是為提高/增加產(chǎn)品的穩(wěn)定生產(chǎn),公司也在籌建新的廠房,上市募資建設(shè)的新廠房預(yù)計(jì)今年下半年將建成投產(chǎn).

有兩點(diǎn)疑問(wèn)記者在公司調(diào)研時(shí)一直無(wú)法解開(kāi):一是為何、夢(mèng)潔擴(kuò)張勢(shì)頭兇猛,而行業(yè)龍頭羅萊家紡還是不緊不慢地按原計(jì)劃準(zhǔn)備每年開(kāi)300家,上半年只是按計(jì)劃開(kāi)了140家新店.對(duì)此,吳獻(xiàn)忠給出的答案是:羅萊家紡的風(fēng)格是穩(wěn)扎穩(wěn)打,在門(mén)店擴(kuò)張方面還需要向?qū)W習(xí).

另外一個(gè)疑問(wèn)就是在電子商務(wù)如火如荼的今天,為何羅萊家紡的網(wǎng)上銷(xiāo)售冷淡,除網(wǎng)上上的銷(xiāo)售,在某寶上只是銷(xiāo)售它的二線品牌羅孚,而且還是上一季的舊款.對(duì)此,吳獻(xiàn)忠未給予正面回答.

直到記者在羅萊家紡門(mén)店調(diào)研時(shí)才弄清楚其中玄機(jī),羅萊家紡的產(chǎn)品基本側(cè)重高端市場(chǎng),其店內(nèi)的產(chǎn)品即便在做促銷(xiāo)的時(shí)候,低價(jià)的四件套也鮮有低于100優(yōu)惠的,主流產(chǎn)品都在200優(yōu)惠以上,甚至還有相當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品上萬(wàn)元.在川沙羅萊家紡門(mén)店的銷(xiāo)售員毛靚(化名)告訴記者,"有錢(qián)人要買(mǎi)開(kāi)著車(chē)就來(lái)了,只要不是太遠(yuǎn)就行.我們的店在浦東也就那么幾家,能夠覆蓋得到.有二線城市只要一兩家就足夠了.沒(méi)必要開(kāi)那么多,又不是在搞促銷(xiāo)."同時(shí)記者在的加盟店中發(fā)現(xiàn),它的主流產(chǎn)品比羅萊家紡便宜一個(gè)檔次,還是以四件套為例,很多價(jià)位在100優(yōu)惠以上,同時(shí)還有相當(dāng)數(shù)量的三四百元的產(chǎn)品.當(dāng)然它里面也有近兩萬(wàn)元的有檔次產(chǎn)品.由此可見(jiàn),的策略是高中低一網(wǎng)打盡,因此對(duì)于門(mén)店的要求就沒(méi)有那么苛刻,這大概也是它能夠快速擴(kuò)張的原因吧.

另外,毛靚還告訴記者,在加盟商提貨的時(shí)候折扣率和所購(gòu)貨物的數(shù)量有關(guān),買(mǎi)的越多折扣越大.小規(guī)模經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)商在價(jià)格上難以形成競(jìng)爭(zhēng)力.另外紡織產(chǎn)品的照片和實(shí)物之間差異也較大,"這么高的價(jià)格,誰(shuí)合格只看圖片來(lái)買(mǎi)?"毛靚說(shuō)道.

記者幾個(gè)店的比較還發(fā)現(xiàn)店面的裝修對(duì)于產(chǎn)品的烘托作用不可小視,同樣材質(zhì)的一款產(chǎn)品,在相鄰的兩個(gè)店里由于燈光和內(nèi)飾的不同,視覺(jué)效果就差了很多.在談及加盟店的經(jīng)營(yíng)時(shí)吳獻(xiàn)忠曾強(qiáng)調(diào):"我們對(duì)加盟店統(tǒng)一規(guī)劃,對(duì)店內(nèi)裝修有著自己的高標(biāo)準(zhǔn)."當(dāng)記者多次向毛靚詢(xún)問(wèn)進(jìn)貨以及獎(jiǎng)勵(lì)方式時(shí),她竟然以為記者是羅萊家紡派來(lái)的巡查員,原來(lái)羅萊家紡會(huì)不定期地派出暗訪的巡查員,以監(jiān)督各門(mén)店是否有串貨、以次充好等違規(guī)行為.經(jīng)再三解釋她才告訴記者,羅萊家紡對(duì)于加盟店管理上是比較強(qiáng)勢(shì)的,提貨必須一次性結(jié)清貨款,開(kāi)店沒(méi)有補(bǔ)助,每年(銷(xiāo)售額)必須要有30%的增長(zhǎng),否則就要在該區(qū)域開(kāi)新店.末了她還說(shuō):"越有錢(qián)的地方生意越好做,鄂爾多斯的那個(gè)店,業(yè)績(jī)好得不得了.不過(guò)其他地方做不成的也有很多,每年有一成左右的就不行."在家紡一條街上,一家凱盛的門(mén)店定位頗有講究,門(mén)店裝潢和羅萊家紡、差不多,但門(mén)店面積遠(yuǎn)大過(guò)前兩家,產(chǎn)品價(jià)格比較平易近人,產(chǎn)品品種數(shù)目、花色風(fēng)格和羅萊相近,有一款產(chǎn)品和羅萊當(dāng)季主打新品的花色、材質(zhì)相似度很高,但其價(jià)格連羅萊的一半也不到.據(jù)店主人介紹,門(mén)店已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了5年多了,狀況合格.

羅萊家紡今年半年報(bào)和一季報(bào)顯示,公司二季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)出現(xiàn)回落.一季報(bào)凈收銀8867.12萬(wàn)元,半年報(bào)凈收銀為1.62億元,而二季度凈收銀僅有7332.88萬(wàn)元,對(duì)比一季度業(yè)績(jī)出現(xiàn)明顯滑落.

同時(shí)對(duì)于羅萊家紡的產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高,一同調(diào)研的分析師一致覺(jué)得難以理解,一位分析師提出的問(wèn)題頗有代表性:"我身邊買(mǎi)了家紡的同事、朋友經(jīng)過(guò)對(duì)比,覺(jué)得羅萊的品牌吸引力并沒(méi)有強(qiáng)大到非羅萊不買(mǎi)的地步,圖案花樣的設(shè)計(jì)和、夢(mèng)潔相比沒(méi)有覺(jué)得高出多少,為什么羅萊家紡定價(jià)會(huì)這么高,銷(xiāo)售前景到底如何?" 雖然吳獻(xiàn)忠以品牌差異、產(chǎn)品風(fēng)格差異為由作答,但似乎未打消大家疑慮,在申請(qǐng)采訪董事長(zhǎng)未果后,有分析師不解地問(wèn):"這家公司賬面效益這么好,為什么董秘講話如此小心,高管又這么神秘?按道理不應(yīng)該啊."據(jù)吳獻(xiàn)忠透露,今年的秋冬訂貨會(huì)將在9月中旬舉行,而這次訂貨會(huì)的成交量將決定該公司的未來(lái)業(yè)績(jī).

在言及公司未來(lái)會(huì)遇到的問(wèn)題時(shí),吳獻(xiàn)忠覺(jué)得未來(lái)人口增長(zhǎng)的停滯、房地產(chǎn)調(diào)控和一些出口型企業(yè)外銷(xiāo)遇挫后轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可能會(huì)對(duì)羅萊的業(yè)務(wù)造成沖擊.譬如同在南通的家紡企業(yè)水星家紡側(cè)重于出口業(yè)務(wù),如果它轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)或許會(huì)成為羅萊家紡的勁敵.據(jù)吳獻(xiàn)忠介紹,水星家紡目前規(guī)模和羅萊家紡相仿,公司資產(chǎn)在10億元左右.

當(dāng)被問(wèn)及羅萊家紡如何保持行業(yè)前沿地位以及如何保持核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí),吳獻(xiàn)忠說(shuō):"我們的發(fā)展戰(zhàn)略是依靠我們的研發(fā)和設(shè)計(jì)能力提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌知名度,靠品牌來(lái)贏得美譽(yù)度,同時(shí)努力擴(kuò)展門(mén)店."