破圈與進(jìn)化：“隱形巨頭”派樂(lè)漢堡的制勝之道

2021上半年茶飲行業(yè)共融資15起，金額超50億元。

近日，來(lái)自“美食圈”的一則融資消息引發(fā)關(guān)注，一家來(lái)自湖北武漢的西式快餐品牌在資本市場(chǎng)突圍——成立于1999年的派樂(lè)漢堡剛剛獲得廣州絕了股權(quán)基金數(shù)億元融資。這一專注于食品連鎖及餐飲賽道的基金成立于2017年6月，由上市公司絕味食品與餓了么聯(lián)合發(fā)起。

如果說(shuō)江城武漢的A面是悠久的工業(yè)歷史，那么B面則是頗具煙火氣的美食文化。在武漢作家池莉的小說(shuō)中曾對(duì)武漢的美食進(jìn)行了詳細(xì)的描述——“市井味道的排檔是擺了一排又一排”。

美食不僅僅存在于市井。作為九省通衢，在武漢，“洋快餐”的涌入構(gòu)成了一個(gè)更為廣闊的商業(yè)世界。上世紀(jì)九十年代起，炸雞店、漢堡店等西式快餐品牌陸續(xù)進(jìn)入武漢，在引發(fā)了初次消費(fèi)浪潮的同時(shí)，也啟蒙了如派樂(lè)漢堡等中國(guó)本土西式快餐品牌的崛起。

走過(guò)二十余年的發(fā)展，新的市場(chǎng)機(jī)遇正在涌現(xiàn)。消費(fèi)升級(jí)、國(guó)潮洶涌......當(dāng)“外國(guó)的月亮”光芒褪去，萬(wàn)億市場(chǎng)賽道上正孕育著新的企業(yè)。

01舌尖上的創(chuàng)業(yè)熱，萬(wàn)億市場(chǎng)奏響“冰與火之歌”

當(dāng)談起中國(guó)商業(yè)世界的變遷時(shí)，“消費(fèi)”無(wú)疑是這一龐大母題下的重要子題。隨著“消費(fèi)”逐步躍升為“三駕馬車(chē)”中的主力，如果想要觀察此起彼伏的“新消費(fèi)”浪潮，中國(guó)快餐市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)窗口。

背后的原因并不難理解。一方面，“衣食住行”本就與消費(fèi)端緊密相連。另一面則是“舌尖上的投入”正成為熱潮。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2021年7月中旬，餐飲行業(yè)融資事件已達(dá)125起，整體融資額達(dá)75億元左右，除茶飲與咖啡外，如西式快餐等小吃快餐亦成為資本青睞的“寵兒”。

事實(shí)上，本土西式快餐品牌派樂(lè)漢堡獲得資本青睞并不是偶然。一面是萬(wàn)億剛需市場(chǎng)為品牌發(fā)展提供了廣闊的空間。市場(chǎng)穩(wěn)定的增速下，相較于中式快餐的難標(biāo)準(zhǔn)化，西式快餐由于標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)好且產(chǎn)品滲透率高，市場(chǎng)規(guī)模居于前列，更易跑出帶頭企業(yè)。

除規(guī)模優(yōu)勢(shì)外，另一面則是“國(guó)潮”崛起大背景下，文化自信帶動(dòng)國(guó)內(nèi)快餐市場(chǎng)正式進(jìn)入本土化時(shí)代。隨著“外國(guó)的月亮”光芒逐步褪去，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者逐步青睞如派樂(lè)漢堡等具備高性價(jià)比與個(gè)性化的中式品牌。

當(dāng)然，機(jī)遇之下，一面是火焰，一面則是海水。由于行業(yè)的分散性，西式快餐行業(yè)的市場(chǎng)已趨于紅海，充分競(jìng)爭(zhēng)下，行業(yè)在產(chǎn)品、模式與價(jià)值等層面存在著諸多痛點(diǎn)與難點(diǎn)。

以產(chǎn)品為例。目前西式快餐產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。如在味型方面，由于西式快餐店的產(chǎn)品品類(lèi)主要以炸雞漢堡等為主，而現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境下，盡管以香辣、甜辣與咸鮮為主的風(fēng)味已牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智，但長(zhǎng)期來(lái)看，同質(zhì)化的產(chǎn)品并不能滿足消費(fèi)者口味的個(gè)性與多元化。

更為重要的則是價(jià)值缺乏創(chuàng)意。在高速擴(kuò)張需求下，由于忽視基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)能力的升級(jí)與優(yōu)化，如產(chǎn)品流程、加盟商資格等，往往導(dǎo)致本土快餐食品安全問(wèn)題層出不窮。

并非沒(méi)有破局者。在諸多本土西式快餐品牌中，派樂(lè)漢堡成了這條攪動(dòng)起西式快餐平靜湖面的“鯰魚(yú)”。成立二十二年來(lái)，派樂(lè)漢堡不僅牢牢守住了食品安全這一“生命線”，同時(shí)也成為了年輕人的“快餐新寵”。

透過(guò)派樂(lè)漢堡的發(fā)展，不僅讓我們看到了中國(guó)西式快餐品牌的新未來(lái)，同樣也給予了當(dāng)下餐飲市場(chǎng)玩家以新的思考。

02本土西式快餐為什么需要“內(nèi)外兼修”？

時(shí)間撥回1999年9月9日。在武漢市第二中學(xué)附近，派樂(lè)漢堡門(mén)店正式開(kāi)業(yè)。如今二十余年過(guò)去，從一家武漢街邊門(mén)店到如今遍布全國(guó)三十個(gè)省的連鎖化品牌，超3000家門(mén)店組成了派樂(lè)漢堡的線下版圖。

不僅僅只是線下。打開(kāi)抖音、嗶哩嗶哩等年輕消費(fèi)者擁躉的種草平臺(tái)，亦可看見(jiàn)派樂(lè)漢堡的身影?！疤闪?！”“新品絕絕子”“包裝太好看了”......當(dāng)這些年輕人的描述撞上這家已有22年歷史的傳統(tǒng)西式快餐品牌，派樂(lè)漢堡的破圈，一改以往消費(fèi)者對(duì)本土西式快餐品牌“土味十足”的刻板印象。

派樂(lè)漢堡是如何做的？解答這一問(wèn)題需要從內(nèi)部與外部尋找。派樂(lè)漢堡的成功不僅意味著，曾以“性價(jià)比”一味復(fù)制與模仿“洋品牌”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，對(duì)于本土西式快餐企業(yè)而言，新的突圍點(diǎn)在于一次“內(nèi)外兼修”的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

如派樂(lè)漢堡創(chuàng)始人劉煥寶所言：“堅(jiān)守品質(zhì)與學(xué)習(xí)能力是派樂(lè)漢堡的價(jià)值?！倍甑淖晕页恋聿坏T就了派樂(lè)漢堡的“護(hù)城河”，也讓其在后疫情時(shí)代愈發(fā)不確定的市場(chǎng)環(huán)境中找到自我的確定性。

從內(nèi)部而言，派樂(lè)漢堡通過(guò)打造創(chuàng)意產(chǎn)品，以差異化的市場(chǎng)定位占據(jù)消費(fèi)者心智。

正如上文所說(shuō)，西式快餐產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。而派樂(lè)漢堡則從武漢“鴨脖風(fēng)味”里受到啟發(fā)，經(jīng)過(guò)兩年多的時(shí)間，研發(fā)出獨(dú)特的“鹵辣”風(fēng)味，打破了香辣、甜辣與咸鮮“三分天下”的格局，實(shí)現(xiàn)了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

某種程度上，“鹵辣”是中式傳統(tǒng)鹵味與西式快餐的一次風(fēng)味融合，支撐這一突破性的創(chuàng)意是派樂(lè)漢堡對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察以及產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)意。

據(jù)劉煥寶回憶，創(chuàng)意來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)前沿趨勢(shì)的洞察。團(tuán)隊(duì)較早觀察到武漢的“鴨脖口味”正被全國(guó)消費(fèi)者接受并喜愛(ài)。選定賽道后，在探訪了全國(guó)眾多供應(yīng)商后，團(tuán)隊(duì)選取了實(shí)力較強(qiáng)的一家共同合作，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的打磨，成功將鹵辣風(fēng)味與西式快餐融合。

賽道的創(chuàng)意只是起點(diǎn)。在這一過(guò)程中，派樂(lè)漢堡改革了傳統(tǒng)鹵制品的制作工藝，以“低溫鹵制+高溫烹炸”的工藝讓炸雞全面鎖汁的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了外皮酥脆與鹵香四溢，更適合中國(guó)人口味。

產(chǎn)品上市后的好評(píng)佐證了派樂(lè)漢堡的創(chuàng)意?！胞u辣系列”推出后，團(tuán)隊(duì)結(jié)合各大平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析后，發(fā)現(xiàn)復(fù)購(gòu)率與回頭率均很高，且?guī)缀鯖](méi)有差評(píng)。

同時(shí)，得益于數(shù)十年的供應(yīng)鏈布局與優(yōu)化，進(jìn)一步保持了派樂(lè)漢堡產(chǎn)品的高質(zhì)。據(jù)了解，派樂(lè)漢堡的原材料供應(yīng)商名單里，涵蓋了如基快富、益海嘉里、雀巢、立頓等供應(yīng)商企業(yè)。而為進(jìn)一步提升效率，目前派樂(lè)漢堡在全國(guó)有10個(gè)倉(cāng)庫(kù)，通過(guò)強(qiáng)大的物流體系，保持了終端門(mén)店貨物的連續(xù)性與穩(wěn)定性。

從外部而言，打破快餐的空間局限，派樂(lè)漢堡通過(guò)門(mén)店的精細(xì)化運(yùn)維，正讓快餐成為城市的“第三空間”。

由美國(guó)社會(huì)學(xué)家歐登·伯格提出的“第三空間”理論較好的實(shí)踐者正是星巴克。在家庭居住空間與職場(chǎng)兩大空間外，星巴克通過(guò)對(duì)門(mén)店的選址、設(shè)計(jì)等優(yōu)化，讓咖啡館成為了兼具自由與社交屬性的“第三空間”。

相較于咖啡館所營(yíng)造出的慵懶的咖啡文化，快餐店曾以單調(diào)的設(shè)計(jì)與高頻消費(fèi)等屬性并不具備成為“第三空間”的潛力。但派樂(lè)漢堡通過(guò)升級(jí)門(mén)店，從視覺(jué)審美等方面進(jìn)一步延伸了西式快餐的空間價(jià)值，讓快餐店亦可成為城市的“第三空間”。

這一對(duì)空間價(jià)值的挖掘得益于派樂(lè)漢堡“大城小店，小城大店”的門(mén)店布局策略，不同城市的差異化布局讓派樂(lè)漢堡的門(mén)店在具備標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)的同時(shí)，更具靈活性。

比如，在三四線城市，由于人口流動(dòng)性弱與生活節(jié)奏慢，派樂(lè)漢堡通過(guò)配置兒童樂(lè)園等具體場(chǎng)景，讓門(mén)店融入下沉市場(chǎng)，成為“小鎮(zhèn)青年們”社交的重要場(chǎng)所。

而在崇尚快節(jié)奏消費(fèi)與打卡經(jīng)濟(jì)的“新一線”城市與“一線”城市，派樂(lè)漢堡則以“小店”模式，以緊湊性布局策略，在門(mén)店裝修、產(chǎn)品包裝等細(xì)節(jié)之處營(yíng)造“網(wǎng)紅門(mén)店”的氛圍感。

“內(nèi)外兼修”的轉(zhuǎn)型升級(jí)也給予了派樂(lè)漢堡更大的底氣?！昂笠咔闀r(shí)代，市場(chǎng)的不確定是挑戰(zhàn)，但對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，更多的是機(jī)遇?！眲▽氝@樣說(shuō)道。

03從源頭出發(fā)，一場(chǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值共創(chuàng)

管理學(xué)者彼得·德魯克曾有這樣的論述：“充分發(fā)揮人的長(zhǎng)處，才是組織存在的目的?！碑?dāng)企業(yè)跨過(guò)初期階段，邁入高速擴(kuò)張期，如何持續(xù)保持企業(yè)組織的活力，關(guān)鍵就在于人。

當(dāng)這一觀點(diǎn)映照于如今的本土西式快餐行業(yè)時(shí)，諸多問(wèn)題的產(chǎn)生亦出于人本身。透視中國(guó)西式快餐行業(yè)從生產(chǎn)源頭到終端的全產(chǎn)業(yè)鏈，派樂(lè)漢堡正是做到了對(duì)人的關(guān)注才得以具備成為潛在的“頭部玩家”。

對(duì)人的關(guān)注，在源頭上體現(xiàn)在與供應(yīng)商的共創(chuàng)。數(shù)十年的歷史沉淀下，派樂(lè)漢堡與供應(yīng)商保持了較為密切的互動(dòng)，在建立信任關(guān)系的同時(shí)，雙方的深度合作下，奠定了堅(jiān)實(shí)的原材料供給基礎(chǔ)。

對(duì)人的關(guān)注，在運(yùn)營(yíng)上體現(xiàn)在與加盟商的合作。門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率是西式快餐營(yíng)收的關(guān)鍵，因此在規(guī)?；卣怪?，往往考驗(yàn)著品牌對(duì)門(mén)店運(yùn)營(yíng)的整體把控。在以加盟店模式為主的本土西式快餐行業(yè)中，粗放化的管理往往會(huì)導(dǎo)致食品安全問(wèn)題，進(jìn)而影響品牌形象。

加盟模式并不是原罪，關(guān)鍵是如何與加盟商達(dá)成共識(shí)。劉煥寶曾說(shuō)：“加盟店的增長(zhǎng)就是我們成績(jī)的答卷?！倍３衷鲩L(zhǎng)的秘訣正是與加盟商的價(jià)值共創(chuàng)。

在加盟模式上，派樂(lè)漢堡奉行“選人選址”的價(jià)值理念。在選人上，根據(jù)前期的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)好的加盟商進(jìn)行畫(huà)像?！坝袑W(xué)習(xí)能力，能親力親為且有服務(wù)精神的人是合格的加盟商。”

在嚴(yán)格的篩選機(jī)制下，加盟商在開(kāi)店前會(huì)進(jìn)行為期十五天的培訓(xùn)，從操作、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等方面進(jìn)行學(xué)習(xí)。同時(shí)，派樂(lè)漢堡總部通過(guò)開(kāi)展“啟航計(jì)劃”、“續(xù)航計(jì)劃”、“店長(zhǎng)培訓(xùn)”、“暖冬計(jì)劃”等活動(dòng)，在門(mén)店發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)對(duì)加盟商進(jìn)行再培訓(xùn)。

不僅如此。為提升加盟店的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)能力，守住“食品安全”這一生命線，派樂(lè)漢堡以巡店、督導(dǎo)等方式加強(qiáng)對(duì)線下門(mén)店的監(jiān)督?！按_保運(yùn)營(yíng)不走樣，不變形?！闭腔趯?duì)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)能力的重視，派樂(lè)漢堡的線下版圖不斷拓展。

當(dāng)然，對(duì)人的關(guān)注，落筆在與消費(fèi)者的共情。隨著新一代消費(fèi)者崛起，以Z世代為代表的互聯(lián)網(wǎng)原住民逐漸成為西式快餐的消費(fèi)主力，他們的消費(fèi)特征也進(jìn)一步影響著消費(fèi)決策。

此前，據(jù)頭豹研究所分析，Z世代往往崇尚高顏值、個(gè)性化與性價(jià)比消費(fèi)。同時(shí)，由于出生在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期，這一天然的文化自信讓他們對(duì)國(guó)貨充滿著濃厚的興趣。

類(lèi)比西式快餐亦是同樣的道理，“與年輕人做朋友”這一理念也貫穿派樂(lè)漢堡發(fā)展始終。2020年，派樂(lè)漢堡與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行了品牌升級(jí)，簡(jiǎn)化原有l(wèi)ogo標(biāo)識(shí)，新增漢堡、茶飲、炸雞IP等形象，同時(shí)新增交互式門(mén)店，設(shè)置休閑空間，力求拉近與消費(fèi)者的距離，打造新潮好玩的西式快餐品牌形象并利用B站、抖音等“種草平臺(tái)”與年輕群體互動(dòng)。

多款爆品在以“好吃”出圈的同時(shí)，更以“高顏值”成為了朋友圈的社交貨幣?！鞍b太好看了”“還有超可愛(ài)的盲盒！”筆記下，派樂(lè)漢堡被不少美食博主種草，一些城市的門(mén)店已成為了年輕人的新打卡地。

從這一層面來(lái)說(shuō)，正是管理組織對(duì)人的價(jià)值的挖掘，讓派樂(lè)漢堡得以保持源源不斷的組織活力，也推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)邁向正向循環(huán)。

不可否認(rèn)的是，在新消費(fèi)的浪潮里，涌現(xiàn)出的網(wǎng)紅品牌正成為風(fēng)口上的驕子，但在崇尚長(zhǎng)坡厚雪的餐飲市場(chǎng)，能夠成為頭部玩家的一定是與時(shí)間做朋友的厚積薄發(fā)者。派樂(lè)漢堡的崛起無(wú)疑印證了這一商業(yè)世界顛撲不破的運(yùn)行法則，而這一從武漢走出的低調(diào)品牌在堅(jiān)守創(chuàng)意的同時(shí)，更為中國(guó)本土西式快餐的發(fā)展注入了新的活力。如創(chuàng)始人所說(shuō)：“我們的價(jià)值是‘讓顧客喜歡，讓伙伴成功’?！?/span>