企業(yè)的金字招牌——品牌

　　品牌對(duì)企業(yè)來講，無疑是金字招牌，一個(gè)企業(yè)的品牌是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富。品牌實(shí)際上是一種文化，已經(jīng)融人各民族、各和各種職務(wù)之中。許多顧客愿意花很多錢上連鎖店購(gòu)買世界有名服裝、化妝品、手表，就是因?yàn)檫@些品牌已經(jīng)成為一種個(gè)人獨(dú)特的身份象征。

　　美國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾做過一個(gè)調(diào)查，問旅游者在一個(gè)陌生的地方，有漢堡店和一家本地餐廳，他們選擇哪一家就餐0 80%以上的被調(diào)查者回答會(huì)去漢堡店，原因是漢堡店作為一個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)的品牌代表一種營(yíng)養(yǎng)與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的提高/增加。在市場(chǎng)上，品牌首先是一種質(zhì)量提高/增加，消費(fèi)者可以用品牌輕而易舉地識(shí)別產(chǎn)品質(zhì)量。

　　從本質(zhì)上說，從一個(gè)品牌上能辨別出銷售者或者制造者的特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。很好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的提高/增加。企業(yè)發(fā)展到的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌還能表達(dá)出六層意思。優(yōu)先，屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來特定的屬性。第二，利益：顧客不僅是購(gòu)買屬性，他們是購(gòu)買利益，屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。第三，價(jià)值：品牌還體現(xiàn)了該生產(chǎn)商的某些價(jià)值感。第四，文化：品牌可能附加和象征的文化。第五，個(gè)性：品牌還代表了一定的個(gè)性，，，使用者：品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)群體。高的品牌權(quán)益為公司提供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

　　(l)由于高水平消費(fèi)者品牌知曉和忠誠(chéng)度，公司的營(yíng)銷成本減少

　　(2)由于顧客希望分銷商與零售商經(jīng)營(yíng)這些品牌，這加強(qiáng)了公司對(duì)他們的討價(jià)還價(jià)能力。

　　(3)由于該品牌有更高的認(rèn)知品質(zhì)，公司可比競(jìng)爭(zhēng)者賣更高的價(jià)格。

　　(4)由于該品牌有高的美譽(yù)度，公司可更容易地開展品牌拓展。

　　(5)在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，品牌給公司提供了某些保護(hù)作用。

　　品牌名稱需要仔細(xì)管理。以至不使它的財(cái)產(chǎn)價(jià)值折舊。隨著時(shí)間推移，這些權(quán)益要不斷維持或改進(jìn)，包括知曉度、品牌認(rèn)知質(zhì)量和功能、積極的品牌聯(lián)合等等。這些要求不斷的研究與開發(fā)加盟、有技巧的廣告、出色的交易和顧客服務(wù)，以及其他方法。某些公司，例如加拿大德賴和高露沽，任命“品牌權(quán)益經(jīng)理”，以指導(dǎo)品牌形象，聯(lián)合和質(zhì)量。

　　某些分析認(rèn)為品牌比公司的特定產(chǎn)品活得更時(shí)間久和更容易。他們的品牌是一個(gè)公司的主要的更為時(shí)間久的資產(chǎn)。每一個(gè)強(qiáng)有力的品牌實(shí)際上代表了忠誠(chéng)的顧客。因此，品牌權(quán)益作為基本的資產(chǎn)是顧客的權(quán)益。，也說明了營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)適當(dāng)?shù)丶杏谕卣诡櫩徒K身價(jià)值，并且把品牌管理作為一種主要的營(yíng)銷工具。然而不幸的是，許多公司并沒有管理它們的巨大資產(chǎn)一一一品牌——一沒有努力地管理好品牌權(quán)益。

　　連鎖體系所要建立的是通路品牌，而非產(chǎn)品品牌，惟有建立起連鎖的金字招牌，加盟店才會(huì)乖乖地依附在這塊招牌下；因?yàn)橐坏┩菲放器攘Υ_立，加盟店就算擁有一樣的商品，但換了招牌，消費(fèi)者不再認(rèn)同，業(yè)績(jī)也將跟著下滑，這才是連鎖的魅力。