輕奢品牌探索模式

2014-02-19 08:48:31 來(lái)源:91加盟網(wǎng) 閱讀：697次友情提示：投資有風(fēng)險(xiǎn) 加盟需謹(jǐn)慎！

品牌名稱：華師傅家具
所屬行業(yè)：家具 > 整體家具
門(mén)店數(shù)量：40家
投資金額：50~100萬(wàn)

洋輕奢品牌憑借雄厚的品牌資產(chǎn)在華近20年的攻城略地,并沒(méi)有為企業(yè)探索出一套可借鑒的品牌模式,面對(duì)高速增長(zhǎng)的輕奢品市場(chǎng),企業(yè)將如何構(gòu)建一個(gè)結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)特征和企業(yè)特色的輕奢品牌營(yíng)銷模式? 隨著經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng),全球輕奢品牌紛紛搶灘登陸市場(chǎng),他們依托雄厚的品牌資產(chǎn),不同的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方式攻城略地,不到20年的時(shí)間,輕奢品消費(fèi)理念已被一大部分消費(fèi)者所接受,消費(fèi)者對(duì)輕奢品也頗具購(gòu)買(mǎi)熱情,購(gòu)買(mǎi)力越來(lái)越強(qiáng),近5年來(lái)更是每年以高達(dá)28%的市場(chǎng)增幅越居亞洲第二大輕奢品市場(chǎng).然而,在利好的市場(chǎng)環(huán)境中,洋輕奢品公司在華的現(xiàn)狀整體不容樂(lè)觀,目前市場(chǎng)上僅有10%的輕奢品牌能夠贏利,僅有少數(shù)的一些很強(qiáng)勢(shì)的品牌,在經(jīng)歷了數(shù)年虧損后逐漸提高了發(fā)展率,而后進(jìn)入者卻仍舊身處困境之中.面對(duì)一億個(gè)戶均擁有資產(chǎn)達(dá)到62萬(wàn)元中等實(shí)現(xiàn)目標(biāo)家庭,消費(fèi)率達(dá)65%;2020年沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)人均GDP超過(guò)15000美元的市場(chǎng),眼看著大潛力的輕奢品市場(chǎng)將被外資品牌所饕餮,企業(yè)心有不甘又將如何破解涼水泡茶慢慢來(lái)的輕奢品營(yíng)銷模式?

特色:輕奢品的消費(fèi)主力是年輕人在,人們對(duì)輕奢品的態(tài)度與幾年前相比已發(fā)生了根本變化.幾年前,人們還反對(duì)任何夸耀性質(zhì)的輕奢品,輕奢消費(fèi)被看作是一種鋪張浪費(fèi)的行為,不受社會(huì)傳統(tǒng)觀念認(rèn)可.但如今的人,特別是年輕人,則喜歡以此炫耀他們的社會(huì)地位. 安永報(bào)告顯示,輕奢品消費(fèi)者的年齡大約在20到40歲之間;而歐美地區(qū)輕奢品消費(fèi)者的年齡多在40至70歲之間.與之相比,輕奢品消費(fèi)一族的年齡是相當(dāng)年輕的.由于追求發(fā)展和成就的觀念在的年輕人中更被認(rèn)同,這些年輕人成為輕奢品消費(fèi)的主力軍. 輕奢品市場(chǎng)與西方成熟市場(chǎng)相比的顯著不同還體現(xiàn)在輕奢品的消費(fèi)形態(tài).的輕奢品消費(fèi)者一類是富有的消費(fèi)者,他們喜歡避開(kāi)人潮,追求個(gè)性化服務(wù),經(jīng)常光顧輕奢品零售商店,購(gòu)買(mǎi)較新、流行的產(chǎn)品,一般不會(huì)考慮價(jià)格問(wèn)題.而更主要的消費(fèi)群體是透支型輕奢品消費(fèi)者,多為月薪數(shù)千元的白領(lǐng)上班族,其中以大、中型企業(yè)中高層的雇員為典型,他們會(huì)花上一整月工資甚至不惜透支來(lái)購(gòu)買(mǎi)一件輕奢品,俗稱月光族.市場(chǎng)一個(gè)有趣的現(xiàn)象是,只有一小部分雷達(dá)表是戴在真正的品牌目標(biāo)消費(fèi)者的手腕上,而大多數(shù)雷達(dá)表則是被成功的年輕人擁有,人在尚未完全滿足基本生活需要(衣食住行)的時(shí)候,就存在著炫耀消費(fèi)的需求. 在,輕奢品消費(fèi)仍然多以產(chǎn)品為主,即消費(fèi)者追求較新系列或產(chǎn)品.而西方成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者偏愛(ài)尊崇的體驗(yàn),例如奢華的假期或者為省時(shí)而提供的服務(wù)和送貨上門(mén)的宅配服務(wù)等.相比歐美消費(fèi)者,的輕奢品消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)國(guó),喜歡購(gòu)買(mǎi)高公眾知名度、有明顯可見(jiàn)的品牌logo和從國(guó)外原裝進(jìn)口的輕奢品,而很少光顧不熟悉的、在國(guó)內(nèi)不具有知名度的輕奢品.誰(shuí)是輕奢品的生產(chǎn)商、輕奢品的品牌是什么,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常重要. 在購(gòu)買(mǎi)輕奢品的渠道方面,在美國(guó)等成熟市場(chǎng),幾乎人人都有能力購(gòu)買(mǎi)某些輕奢品,導(dǎo)致輕奢品隨處可見(jiàn),常常被戲稱為民主化的奢華.在超市里,人們甚至也可以買(mǎi)到較好的美食,甚至還可網(wǎng)上和電話訂購(gòu).而在,購(gòu)買(mǎi)輕奢品代表的是發(fā)展和社會(huì)地位.全球各大輕奢品商家在銷售輕奢品,多是搶占發(fā)達(dá)城市中心商業(yè)圈的黃金位置開(kāi)設(shè)專賣(mài)店乃至旗艦店,因?yàn)檫@樣才能讓消費(fèi)者體會(huì)到品牌的尊貴和其象征價(jià)值,才能滿足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)輕奢品所追求的某種內(nèi)在需要.

尷尬:輕奢品牌是企業(yè)界的奢望目前,還沒(méi)有一個(gè)能被國(guó)際認(rèn)可的輕奢品品牌.就連受到國(guó)人追捧的上海灘服裝等幾個(gè)為數(shù)不多的本土品牌,距離真正的輕奢品還有一段距離.在美國(guó)《商業(yè)周刊》每年評(píng)出的世界有價(jià)值的品牌百?gòu)?qiáng)榜中,也沒(méi)有一個(gè)席位屬于. 據(jù)筆者研究結(jié)論,一個(gè)成功的輕奢品牌需要具備三個(gè)要素,優(yōu)合格品質(zhì)、深厚的產(chǎn)品文化內(nèi)涵、固定的目標(biāo)消費(fèi)人群.在有望成為輕奢品牌中為欠缺的是后兩者. 早期的輕奢品是由歐洲一些家族企業(yè)塑造出來(lái)的,它的模式也是由家庭企業(yè)的模式轉(zhuǎn)換而來(lái)的.雖然我國(guó)也有眾多的家族企業(yè),但由于不重視品牌建設(shè)、不懂得與時(shí)俱進(jìn)、管理不完善等因素已經(jīng)逐漸消亡,更別提稱為輕奢品牌了.所以說(shuō),我國(guó)的一些老品牌還是缺乏成為輕奢品必要條件之一的產(chǎn)品文化內(nèi)涵. 改革開(kāi)放以后,我國(guó)的一些家族企業(yè)也開(kāi)始走入國(guó)際市場(chǎng),而它們所采取的模式,也只是照搬發(fā)達(dá)的經(jīng)營(yíng)模式,雖然有一定的創(chuàng)立,但是企業(yè)文化依然不足. 本土市場(chǎng)還沒(méi)打開(kāi),自然國(guó)際市場(chǎng)更是難上加難.本土品牌沒(méi)有成為輕奢品的另一個(gè)因素是沒(méi)能打開(kāi)本土市場(chǎng).還是一個(gè)發(fā)展中,老百姓的消費(fèi)理念還是以物美價(jià)廉為主,而輕奢品是比較昂貴的非生活必需品.所以,本土品牌無(wú)法迎合大部分消費(fèi)者的需求. 另外,我國(guó)對(duì)輕奢品的定位也存在問(wèn)題.并不是說(shuō)昂貴的東西就是輕奢品,也不能說(shuō)輕奢品就必須是昂貴的.以玉器為例,它們之所以不能稱之為輕奢品,是因?yàn)樗鼈兯鎸?duì)的消費(fèi)群體是所有的消費(fèi)群體.而國(guó)外輕奢品是有固定目標(biāo)人群的,比方說(shuō)高端白領(lǐng),它們的企業(yè)文化也與相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體有很大的關(guān)聯(lián). 那么應(yīng)該如何塑造自己的輕奢品呢?基本的一點(diǎn)就是細(xì)分市場(chǎng),針對(duì)一些特定人群量身定做一些限量產(chǎn)品,走物以稀為貴的路線,同時(shí)注重加強(qiáng)品牌建設(shè),逐步豐富企業(yè)文化內(nèi)涵.這可不僅僅是十年磨一劍,沒(méi)有30、 50年的苦練內(nèi)功,就難以成就有內(nèi)涵的品牌.這就像一個(gè)人,只有活到不惑之年,他才能看透人世間的很多事情,所以不再有困惑,不再有彷徨,對(duì)什么事都胸有成竹.幾十年的路走下來(lái),他能總結(jié)一生對(duì)這個(gè)世界的看法,有頗多人生感悟,遇到挑戰(zhàn)的時(shí)候知道該如何面對(duì),知道遇到困難的時(shí)候該如何解決,順境的時(shí)候不要太膨脹,逆境的時(shí)候不要太悲觀等等,把畢生總結(jié)歸納出來(lái)的做人做事的道理與別人分享,把自己獨(dú)到的思想、價(jià)值和理念給人以啟發(fā),讓別人少走彎路,少繳學(xué)費(fèi).所以, 輕奢品牌是企業(yè)界的奢望,輕奢品牌只有經(jīng)過(guò)了品牌的時(shí)間積累、品牌的質(zhì)量積累、品牌的金錢(qián)積累以及品牌的愛(ài)心積累,達(dá)不到這個(gè)層次,修煉不到這個(gè)火候,就不能打造世界較好高端輕奢品牌.

錯(cuò)位:跳出現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局,尋找市場(chǎng)需求地帶鑲滿鉆石的勞力士手表、全手工打造的翹楚汽車、3克拉的紅寶石戒指,對(duì)于這些用來(lái)炫耀的老派輕奢品,崇尚自我、喜歡彰顯個(gè)性的年輕新貴們尚無(wú)能力消費(fèi)也不屑消費(fèi).或許,限量版的Adidas運(yùn)動(dòng)鞋、迷人的夏奈爾香水、可愛(ài)的Swatch手表、幽雅的咖啡店咖啡、別致的譚木匠木梳、奢而不貴的斯華洛士奇水晶,這些他們偶爾輕奢一把,超越一下自己的日常消費(fèi)水準(zhǔn)就可以擁有的東西,更能打動(dòng)他們的心.這些產(chǎn)品和服務(wù),與同類商品中相比,質(zhì)量更好,品味更高,也更能讓消費(fèi)者心馳神往,雖然價(jià)格不菲,但也還不至于昂貴得讓人可望而不可及,我們可以謂之亞輕奢品. 每天,各種各樣的人因?yàn)楦鞣N各樣的原因購(gòu)買(mǎi)各種各樣的亞輕奢品,他們有的只是一時(shí)興起,有的卻是對(duì)某種產(chǎn)品如癡如醉.或是從關(guān)愛(ài)自己的角度出發(fā),用某種消費(fèi)來(lái)犒勞一下自己;或是將某種消費(fèi)作為人際交往的一種手段;或者想要從特定亞輕奢品的消費(fèi)中來(lái)獲得新經(jīng)歷、新體驗(yàn),開(kāi)拓個(gè)人視野;或者借助消費(fèi)來(lái)表現(xiàn)個(gè)人品味,展示自己的與眾不同,顯示自己的成熟與成功.盡管消費(fèi)的理由各異,但結(jié)果卻是共通的,他們都有著消費(fèi)某種或某些亞輕奢品的需求.這無(wú)疑為有志于打造輕奢品品牌的企業(yè)提供了機(jī)會(huì),如果能打動(dòng)他們的心,就能撬開(kāi)他們豐裕的錢(qián)包,這對(duì)咱們的企業(yè)來(lái)說(shuō),可謂是商機(jī)無(wú)限. 企業(yè)應(yīng)該把目光和思維發(fā)散開(kāi),有無(wú)數(shù)的領(lǐng)域可以大有作為.比如在IT業(yè)、數(shù)碼產(chǎn)品,這些領(lǐng)域不講究歷史,誰(shuí)都是新來(lái)的,誰(shuí)能在品類中打造出,誰(shuí)就有了輕奢品牌,機(jī)會(huì)均等.國(guó)內(nèi)有家公司開(kāi)創(chuàng)了一種E導(dǎo)航業(yè)務(wù),這個(gè)業(yè)務(wù)是為高端客戶在互聯(lián)網(wǎng)上提供的一種全媒體互動(dòng)宣傳平臺(tái),成為企業(yè)數(shù)碼時(shí)代的輕奢品.其次是,在洋人眼里看來(lái),的景德鎮(zhèn)瓷器、蘇繡、唐裝就是輕奢品.近年成功的中金集團(tuán)的99999黃金就是其中的代表.第三是產(chǎn)品創(chuàng)立的方式開(kāi)發(fā)輕奢新貴,比如,將我國(guó)絲綢和刺繡這些專屬的原材料和工藝,融合國(guó)際時(shí)尚,邀請(qǐng)人氣的設(shè)計(jì)大師進(jìn)行服飾設(shè)計(jì),讓款式與米蘭和巴黎的潮流同步,就會(huì)創(chuàng)造一個(gè)全新的輕奢品牌.錦衣衛(wèi)衣架是這方面的成功典范. 亞輕奢品永遠(yuǎn)基于情感需求之上,消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品所傾注的情感遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于其它產(chǎn)品.亞輕奢品的創(chuàng)立者必須理解消費(fèi)者的行為、消費(fèi)者的需求以及消費(fèi)者未表達(dá)出來(lái)甚至未意識(shí)到的期望,找到強(qiáng)有力的產(chǎn)品定位.重要的一點(diǎn)就是要確保產(chǎn)品帶給消費(fèi)者真正不同的優(yōu)勢(shì),包括工藝上的、功能上和情感上.這三種優(yōu)勢(shì)是層層遞進(jìn)的. 首先,產(chǎn)品必須在工藝層次取得成功,在材料上、做工上或者工藝上有所不同,使其真正具有競(jìng)爭(zhēng)能力.在這個(gè)與眾不同的工藝層面上,體現(xiàn)著產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量,即該產(chǎn)品在質(zhì)量上沒(méi)有任何瑕疵,能夠像它所的那樣運(yùn)轉(zhuǎn).精選的咖啡豆、手工現(xiàn)磨、咖啡現(xiàn)煮,這就讓咖啡店有了相對(duì)高價(jià)的理由. 其次,工藝上的與眾不同之處,必須有助于產(chǎn)品達(dá)到更不凡的運(yùn)轉(zhuǎn)性能.如果這個(gè)產(chǎn)品實(shí)際上沒(méi)有任何改進(jìn),只是看上去有所不同,或者只是進(jìn)行了使其顯得有所變化的改良,是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的. ,產(chǎn)品在工藝和功能上的優(yōu)勢(shì)必須結(jié)合其他因素,如品牌標(biāo)準(zhǔn)、公司精神等,與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴.對(duì)于受情感支持的消費(fèi)者,大的經(jīng)營(yíng)來(lái)自該產(chǎn)品怎樣與自己的需求聯(lián)系在一起. 在傳播方面,我國(guó)品牌的傳播大多采用了在主流媒體投入資作廣告,或在戶外作鋪天蓋地的宣傳.但是這并不適用于輕奢品牌的營(yíng)銷.靠廣告在短時(shí)間內(nèi)是轟炸不出輕奢品品牌內(nèi)涵的,輕奢品內(nèi)涵更多的是要依靠使用者的口碑相傳.諸如,翹楚在大陸和香港地區(qū)就大量運(yùn)用這種方式以很低的成本取得了合格的宣傳效果和品牌形象. 此外,還要打造專業(yè)團(tuán)隊(duì),成就一個(gè)輕奢品品牌一定要有一支專業(yè)化的團(tuán)隊(duì),這包括專業(yè)技術(shù)隊(duì)伍和品牌管理團(tuán)隊(duì).他們對(duì)輕奢品牌有足夠的認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn),同時(shí)還能夠?qū)ψ约旱钠放坪褪袌?chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行不斷的優(yōu)化和提升.

體驗(yàn):用磁性服務(wù)維持客戶熱情和品牌忠誠(chéng) 輕奢品牌靠軟性服務(wù)激發(fā)消費(fèi),這是輕奢品牌的營(yíng)銷鐵律.客戶把消費(fèi)過(guò)程中的服務(wù)體驗(yàn)評(píng)判品牌表現(xiàn)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一.在將服務(wù)作為輕奢品牌突圍的方向時(shí),我們還必須明確一點(diǎn),合理的質(zhì)量和服務(wù)乃客戶預(yù)料之中的事,企業(yè)要免于價(jià)格戰(zhàn)的泥沼,創(chuàng)建一種持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),就必須為客戶提供一種能讓他們維持持續(xù)熱情和忠誠(chéng)的服務(wù)體驗(yàn). 磁鐵能夠釋放出一種穩(wěn)定的、無(wú)須質(zhì)疑的吸引力.因此我們用磁性一詞來(lái)形容那種能夠建立并維持顧客持續(xù)熱情和忠誠(chéng)的服務(wù)體驗(yàn).吸引并培養(yǎng)客戶的熱情、虔誠(chéng),并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程,在這個(gè)過(guò)程中,必須考慮兩個(gè)心理因素:一方面,你必須將合適的顏色、外形、音效和質(zhì)感等元素植入你的品牌服務(wù)中,讓這些元素來(lái)聯(lián)結(jié)客戶頭腦中的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)性偏好,并誘發(fā)其強(qiáng)烈吸引力;另一方面,你的產(chǎn)品和服務(wù)還必須成為代表客戶社會(huì)身份地位的象征.筆者對(duì)十大輕奢品牌進(jìn)行深入研究之后,歸納了創(chuàng)造熱情虔誠(chéng)客戶的七個(gè)秘訣: 1.信任應(yīng)是動(dòng)態(tài)的.磁性服務(wù)所立足的根本原則就是信任,然而客戶信任的基礎(chǔ)卻始終是變化的.信任始于真實(shí),我們只有在了解別人的行為動(dòng)機(jī)真實(shí)可信之后才能信任他;信任來(lái)自于那些能夠體現(xiàn)你對(duì)顧客真切關(guān)注的每一次溝通;信任來(lái)自于你的每一個(gè)許諾的真實(shí)兌現(xiàn)程度;信任還來(lái)自于實(shí)踐證實(shí)的、真真正正的能力. 2.關(guān)注客戶的深層心愿,而不只是需求.在呈現(xiàn)于表面的、明確的客戶需求背后,潛藏著顧客深層的心愿和希望.叩動(dòng)顧客的內(nèi)心世界不僅能獲得客戶的忠誠(chéng),更能預(yù)見(jiàn)客戶未來(lái)的需求來(lái)加強(qiáng)和穩(wěn)固顧客忠誠(chéng). 3.在服務(wù)中加入感召力.不凡的服務(wù)不僅要超出客戶的預(yù)期,而且還有一部分要不同于顧客的預(yù)期,這些意想不到的服務(wù)內(nèi)容會(huì)使你的品牌服務(wù)更加與眾不同. 4.激發(fā)顧客的好奇心.激發(fā)顧客好奇心的一種重要途徑就是創(chuàng)造客戶參與的機(jī)會(huì).客戶參與的機(jī)會(huì)有多種表現(xiàn)形式,的方式就是使客戶參與到服務(wù)的提供過(guò)程中來(lái). 5.給客戶一個(gè)驚喜.服務(wù)中的驚喜為顧客所帶來(lái)的更多的是情感上的感動(dòng),而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的喜悅.在服務(wù)中偶爾出現(xiàn)的特殊行為所傳達(dá)的不應(yīng)只是服務(wù)顧客的愿望,而且還應(yīng)該表露出吸引顧客的熱情. 6、在服務(wù)中向客戶授權(quán).磁性服務(wù)的提供者向客戶傳遞可靠和可預(yù)測(cè)的服務(wù)來(lái)創(chuàng)造客戶舒適和愉悅的心理.當(dāng)客戶從獲取服務(wù)的過(guò)程中體驗(yàn)到心理上的舒適與愉悅,他們就感覺(jué)到自己獲得了授權(quán). 7.顯露勇氣,彰顯個(gè)性.磁性服務(wù)應(yīng)該反映更深刻的企業(yè)目標(biāo)或使命,并和企業(yè)遠(yuǎn)景規(guī)劃及市場(chǎng)戰(zhàn)略保持步調(diào)一致.因此,服務(wù)必須能夠彰顯企業(yè)的個(gè)性.彰顯個(gè)性的服務(wù)顯得更加單純、自然、純正,并顯得根基深厚.企業(yè)的個(gè)性無(wú)需在服務(wù)中一覽無(wú)遺,但一律不能讓客戶感覺(jué)到矯揉造作或含混不清.