新產(chǎn)品的定價,尤其值得重視
在這個對價格敏感度較高的市場中,一旦定價失誤,再好的產(chǎn)品也逃脫不了失敗的命運。我們有時會發(fā)現(xiàn)一個值得經(jīng)營的新產(chǎn)品,它的品質(zhì)、包裝、渠道、廣告都非常不錯,但就是做不起來,原因何在?就因為價格不當(dāng)。而對新產(chǎn)品的定價,尤其值得重視。
1.價格調(diào)研先行
“發(fā)財?shù)狞c子明明就在眼前,還用得著花那么大的精力調(diào)查嗎?”可以說,這是許多企業(yè)失敗的致命傷。要制定出適合目標群體的價格,就非常有必要深入地了解他們。
2.品牌影響調(diào)研
調(diào)查新產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)或使用的品牌是否具有一定的影響力。有影響的品牌推出的新品,價格就可以定得稍高點。否則,就要考慮將價格定得低一點。
3.消費者心理價位調(diào)研
研究消費者對同類產(chǎn)品的優(yōu)佳心理價位及很高心理價位。一般而言,每類產(chǎn)品都會有一定的價格范圍,超出這個范圍便會讓人難以接受。以飲料為例,紅牛的定價顯然有失誤。一般人對小容量飲料能接受的價格為2~4元,連可口可樂、百事可樂都只賣3元,而紅牛定價卻超出6元,顯然高得離譜了。但如果紅牛的產(chǎn)品定位不是飲料而是保健品,其價位則可能被消費者接受。
4.競爭對手價格調(diào)研
研究競爭產(chǎn)品的定價狀況,并找出價格空白點與制高點,在價格縫隙中尋找出路。
5.產(chǎn)品成本調(diào)研
與同類產(chǎn)品相比,新店的產(chǎn)品是否具有成本優(yōu)勢。如果有,則應(yīng)以低價快速占領(lǐng)市場,否則就應(yīng)考慮以高品質(zhì)的形象去支撐高價位。
6.高價策略的應(yīng)用
根據(jù)眾多店鋪的產(chǎn)品營銷經(jīng)驗,在大多數(shù)情況下,新產(chǎn)品定價要高一點,以為今后的降價、促銷等留下余地。
要做市場少不了促銷,但促銷費用從哪里來?只能是“羊毛出在羊身上”。如果在定價時不預(yù)留空間,那么將來的市場推廣會非常被動。如今的現(xiàn)實狀況是:沒有獎品、沒有實質(zhì)讓利的促銷活動,顧客就是不買你的賬。產(chǎn)品價格定低不一定賣得好,定高也不一定賣不掉。把價格定高,促銷力度加大,可能會賣得更好。
同時,新上市的產(chǎn)品實際上是原有產(chǎn)品的替代品,無論從技術(shù)、功能、質(zhì)量,或僅僅是外包裝上,只要稍有革新或改進,價格即可跳上一個新臺階。對技術(shù)更新較快的產(chǎn)品,由于生命周期短,如果不能在市場真空或競爭強度較弱、競爭對手較少,而產(chǎn)品技術(shù)和價格的透明度不是很高的情況下獲取超額收銀,一旦新加入者增多,技術(shù)的透明度提高,就只能賺取一個市場平均價或基本收銀。所以,新產(chǎn)品上市初期務(wù)必將價格定得高些,就是要在短期內(nèi)賺取超額收銀。當(dāng)其他廠家也推出此類產(chǎn)品,就要快速推出新的替代性產(chǎn)品,將原來的產(chǎn)品價格作重新調(diào)整,給新產(chǎn)品定價讓出一定的空間。只要企業(yè)能永遠推陳出新,就能把其他競爭對手甩在后面,并且逐漸樹立起市場引路者的形象。
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