尼路咖啡

雖然席卷全球，但是一家小公司，在英國與它競爭，不但沒有落敗，反而脫穎而出，資產實現(xiàn)目標率連續(xù)四年超越，店鋪擴張速度高達年均38%，股價三年上升15倍。原因就在于它貫徹了挖掘出的行業(yè)本質：“體驗消費”。
原來小公司，如果透徹的掌握行業(yè)本質，一樣可以和巨頭展開競爭。
這家公司叫尼路咖啡(Caffe Nero)，和一樣，它了解到，在富裕的時代，消費者不再傾向于“理性消費”，傳統(tǒng)的對于咖啡品質和性價比的追求，已轉化為對咖啡館所提供的“體驗”以及“第三空間”的需求。
( Starbucks )是全球很大的咖啡連鎖店，擁有10241家店鋪，連續(xù)十幾年銷售額增長20%，收銀增長30%，總市值高達264億美元。1998年，收購西雅圖咖啡，拓展英國市場。
傳統(tǒng)的英國人有著悠久的下午茶傳統(tǒng)，但改變了一切! 1997年至2000年，英國咖啡店市場增長率為，55%,2000年超過茶，占熱飲市場價值的51%。
英國本土原有三家實力比較強的連鎖咖啡店，它們是1971年開業(yè)的咖世家(Costa Coffee),1995年開業(yè)的聯(lián)合咖啡( CoffeeRepublic)，以及1997年創(chuàng)辦的尼路咖啡。
在這三家本土咖啡店中，尼路咖啡表現(xiàn)突出。2004年和2005年連續(xù)兩年，被《商業(yè)周刊》選為歐洲成長比較快的20家企業(yè)。2001年至2006年，尼路咖啡店鋪的數(shù)量，由61家增至285家，擴張速度高達年均38%。
比較英國連鎖咖啡市場占有率，占27%，咖世家18%，尼路咖啡13%，剩下的42%是其它咖啡店。雖然尼路目有咖啡店。雖然尼路目前的占有率尚未超越行業(yè)巨頭和老牌競爭對手，但它只用不到10年時間，就幾乎達到了咖世家30余年的成效。
而尼路咖啡的股價，2003到2005年的三年間，竟從17英鎊每股上升至260英鎊，升幅達15倍。
和尼路咖啡都在英國市場取得成功，是否有什么秘訣?他們都掌握了品牌連鎖咖啡業(yè)的“行業(yè)本質”，那就是“體驗”（Experience）。
什么叫做體驗?體驗有那么神奇么?
英國是世界上知名的發(fā)達，據數(shù)據顯示，國民生活中“非必需開支”大大增加，說明英國人越來越求享受。也就是說，英國國民開始想“體驗”一些他們原來所不曾體驗的東西，他們想要進行“體驗消費”。
我們來看咖啡增長的全過程:當咖啡從原嚴地被當作貨物販賣時，他的價格是每磅15英鎊左右;等到了工廠被包裝成商品時，他的價格已經是一杯1英鎊左右了；如果到咖啡店中販賣，價格會翻2-3倍，變成每杯2-3英鎊。
咖啡從單純的貨物到達咖啡店，身價已翻了好幾番，但是，如果咖啡能讓客戶體驗到一種全新的生活方式，那么它的價格可以達到每杯5英鎊甚至幾十英鎊。
當咖啡是貨物時，他的價值就體現(xiàn)在基礎價值上，也就是貨品價值。
等咖啡被包裝成商品，商品的包裝和品牌都為咖啡增添了附加價值，它的價值已經不僅僅是貨品價值，而是商品價值了。
等咖啡到了咖啡館里，服務為咖啡添加了更多的附加價值，咖啡的價值更多體現(xiàn)在服務上。
等到咖啡可以讓人體驗到全新生活方式的時候，那么前面所提到的所有附加價值都不再重要了，“體驗”兩個字就足以給咖啡全新的詮釋，使它的價值得到少有的放大。
品牌連鎖咖啡店，正是發(fā)現(xiàn)了“體驗”所蘊含的巨大附加價值，從而“體驗”對咖啡進行增長，獲取豐厚收銀?！绑w驗”現(xiàn)在已經取代了價格、質量、服務，成為了咖啡零售業(yè)的核心競爭力!