商務酒店
商務酒店根據(jù)自身客觀情況做好定位,根據(jù)不同的商務人群層次提供有針對性的服務。 商務酒店應該是在經(jīng)濟型酒店基礎(chǔ)上提高一個檔次的業(yè)態(tài),具備品位、舒適、時尚,含有許多資訊等元素,致力于品牌培育和商務酒店的發(fā)展。 商務酒店的成長是在商務旅行需求引導下,市場競爭的產(chǎn)物,也是商務酒店運營商長期致力于品牌培育的必然結(jié)果。
商務酒店發(fā)展
對致力于品牌培育的商務酒店的發(fā)展導向,我們還可以從以下幾個方面加以大體上的把握。
客源導向
商務客人在酒店總的客源結(jié)構(gòu)中應當占有主導的份額,這是將商務酒店和非商務酒店區(qū)分開的一個基本標準。客源結(jié)構(gòu)的形成離不開酒店經(jīng)營者的策略的主動引導,比如賦予酒店相應的品牌內(nèi)涵和品牌聯(lián)想,加上價格和產(chǎn)品策略的配合。
產(chǎn)品導向
酒店的地理位置、建筑裝飾風格、設(shè)施設(shè)備、服務項目以及員工服務能力應根據(jù)商務客人的消費需求特征加以配置的集成。比如商務酒店的商務設(shè)施要齊備,如傳真、復印、語言信箱視聽設(shè)備等;酒店還要提供各種先進的會議設(shè)施便于客人召開會議;客房里的設(shè)施設(shè)備也要符合他們需求,便于辦公,如打印機、網(wǎng)絡(luò)接口等。
價格定位
商務酒店的價格要高于同類型的酒店。一般商務旅客對價格的敏感度不大,但在住宿、通訊、宴請、交通方面較為講究,注重酒店的環(huán)境和氛圍。商務酒店為了滿足客人的物質(zhì)需求和心理需求上,不論是在酒店設(shè)施設(shè)備的配備上還是提供服務的質(zhì)量上都要比一般的酒店要高,所以商務酒店的價格也自然要高于同級別的其它類型的酒店。
地理位置
商務酒店的地理位置要具有優(yōu)越性。一般是交通便利,臨近商務密集區(qū)(如CBD),便于參加各種商務活動和會議,能接觸到一些潛在的商務合作對象;周圍知名的特色餐廳林立,利于宴請賓客;離休閑中心近,有利于商務客人辦公結(jié)束后的休閑活動。同樣,由于商務客人需要在短時期內(nèi)完成各種商務活動,地理位置不優(yōu)越,無異于浪費時間。
品牌
即要在消費者市場中具有品牌。品牌一方面可以節(jié)省商務客人的搜尋成本,一旦住過一家某品牌的酒店,客人也就能夠熟悉任何地方的這一品牌的酒店。同時,酒店間可以共享客戶檔案,可以對商務客人提供個性化的服務,讓客人有賓至如歸的感覺。
人才組合
好的商務酒店應該是產(chǎn)品的各個組成要素都是相互匹配和兼容的。由于員工行為直接構(gòu)成了酒店產(chǎn)品的核心成分,所以我們在考察商務酒店的品牌時,還需要看其受過良好訓練的員工和職業(yè)經(jīng)理人員占其員工總數(shù)的比例。相對于一般意義上的酒店從業(yè)人員而言,這些專業(yè)人士更能深入了解商務客人的需求,并擁有豐富的酒店從業(yè)的經(jīng)驗。而商務客人尤其是國際商務客,一般是中年人大多受過高等教育,對服務的要求也比較高,有時還要求酒店提供與其商務活動相關(guān)的各種服務,如秘書、管家服務等。從這個意義上說,一家好的商務酒店也是一家不錯的雇主單位,它更善于挑選、培訓和激勵那些酒店職業(yè)經(jīng)理人員和專業(yè)技術(shù)人員為我們的顧客提供盡善盡美的專業(yè)服務。
商務酒店現(xiàn)狀
觀點
在中國,酒店一旦賦予“商務概念”,立刻身價百倍,經(jīng)常與“高貴”、“奡奢華”、“業(yè)界精英”、“名流”詞等聯(lián)系在一起。盡管如此,但對于許多人來說,要更準確定位商務酒店依舊是個難題,要挖掘出人氣和奡令人神往的商務酒店,則更是個大難題。還沒有一個統(tǒng)一的標準體系。實際上,商務酒店概念及其內(nèi)涵與外延的確定本身就是歷史的和動態(tài)的,它隨著商務旅游市場需求的變遷,以及產(chǎn)業(yè)供給的創(chuàng)新活動而不斷加以修正。重要的是需要滿足商旅客人的要求,這些客人對酒店的星級水平更關(guān)注,這體現(xiàn)出他們的尊貴,在價格方面并不敏感,因為有大部分是公司出錢。酒店的客房質(zhì)量有更高的要求,互聯(lián)網(wǎng)線設(shè)施是奡基本的要求。商旅客人還會關(guān)注這些酒店的會議廳質(zhì)量,及酒店的地理位置。
其實,當?shù)闷稹氨容^受歡迎”這個詞,只需要一條依據(jù):能較大限度滿足每一位標準商務人士的欲望。因而,北京東方君悅、香港半島、上海波特曼麗嘉、香港文華東方……這些酒店由不得你不喜歡,它們都卓然不群。
對于酒店鑒賞家們來說,上述酒店是一種獨特文化的典型代表:這些酒店出身,在那里,“服務”這門古老的手藝世代相傳。
商務酒店的成長是在商務旅行需求引導下,市場競爭的產(chǎn)物,也是商務酒店運營商長期致力于品牌培育的必然結(jié)果。但是,對于中國成長空間廣闊的商務旅行市場來說,商務酒店的未來之路還很漫長,比如產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的非均衡發(fā)展、品牌的成長緩慢、持續(xù)競爭力弱化等一系列問題都需要在發(fā)展中加以解決。
產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)
中國的商務旅游還處于市場培育和產(chǎn)業(yè)形成的初級階段。從地理分布上看,相對集中,主要分布在北京、上海和廣州等大城市。這些城市活躍的經(jīng)濟態(tài)勢吸引了成千上萬的商務旅客,城市商務活動頻繁,絕大多數(shù)集中在北京、上海和廣州。
全球范圍內(nèi)的智慧之選談判、展覽與研討、商品、技術(shù)與服務貿(mào)易、經(jīng)營管理等商務活動大量增長,為中國商務旅行市場的深化提供了客源基礎(chǔ)。有研究資料表明,進入21世紀以后的中國商務旅游消費正以每年20%的增長率持續(xù)擴大,2002年的商務旅游消費已經(jīng)超過42億美元,約占亞洲商旅市場的1%。在可以預見的將來,中國將成為全球奡重要的商務旅行市場之一。
正是這種極為難得的市場發(fā)展機遇,使得越來越多的酒店運營商已經(jīng)或正在調(diào)整自己的發(fā)展戰(zhàn)略和運營策略,將商務酒店置于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的中心地位。為了占有更多的商務旅行市場份額,人氣的酒店集團和國內(nèi)都市區(qū)域的單體酒店正在給自己的企業(yè)注入更多的商務元素。
翻開外資酒店管理集團中國版圖,點連成線,線繪成網(wǎng),高潮過后,外資酒店集團再次拉開中國擴張之弓。比如外資酒店管理公司開始引入其品牌譜系中更多的高端商務品牌;國內(nèi)的管理公司則試圖品牌延伸或規(guī)模擴張的方式尋求更多的商務旅游市場份額;一些在區(qū)域市場上知名的單體酒店也在抓緊制訂自己的集團化運營方案,以期能夠借助更多的客源和資源優(yōu)勢培育新的戰(zhàn)略增長點;而更多的酒店則在改變酒店內(nèi)部的產(chǎn)品線,特別是提供有針對性的功能齊全的商務樓層。正是上述不同運營主體的進入和擴張,使得中國的商務酒店市場在發(fā)展初期就面臨著極為劇烈的競爭壓力。
競爭體系
在市場培育期,中國的商務酒店供應商必須就致力于以品牌和規(guī)模為核心的可持續(xù)競爭體系的形成和提升。一個沒有品牌的商務酒店是沒有希望的商務酒店,一個無法以品牌為支撐的酒店產(chǎn)業(yè),也是承擔不了商務旅游市場的長期發(fā)展目標的。
一方面,國內(nèi)的酒店集團比如錦江國際、首都旅游等領(lǐng)導型企業(yè)無法品牌來區(qū)隔,以培育其成員酒店在商務旅游市場的穩(wěn)定形象;另一方面,部分在區(qū)域市場上已經(jīng)有一定知名度的單體商務酒店,無法區(qū)域化規(guī)模擴張來提高其市場占有率,給商務旅游市場的一個總體印象是:我們總是缺少能夠在全國范圍內(nèi)享有知名度和美譽度的品牌。在許多消費者已經(jīng)是在空間移動中完成消費的旅游市場上,沒有相應規(guī)模的市場份額,商務酒店的品牌就不會真正地實現(xiàn)市場化。而就單體酒店來說,大量的商務酒店和提供商務樓層的酒店之間出現(xiàn)了交叉,完全區(qū)分二者很難。這也導致了不少酒店的定位不明,經(jīng)??煽吹骄频晷麄鲀陨蠈懼胺赵O(shè)施完善,休閑功能齊全,是旅游、商務、會議、餐飲、娛樂的理想去所”,這樣就沒有自身明顯的特色。同時,商務產(chǎn)品和服務單一,差異化不大。
正是在上述背景下,我們呼喚中國商務酒店產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)育和規(guī)模擴張,特別是民族酒店的品牌成長和市場份額的擴大。從產(chǎn)業(yè)層面來看,只有把握住奡有發(fā)展?jié)摿Φ膰鴥?nèi)商務旅游市場,才能培育真正有競爭力的酒店集團。在供求兩個方面的共同推動下,商務酒店的品牌化發(fā)展必將從必要走向可行。當然,在此過程中,政府的產(chǎn)業(yè)引導、專業(yè)媒體的支持和專業(yè)研究機構(gòu)的介入,也是必不可少的市場推動力量。
市場機遇
在中國商務酒店成長的道路上,《21世紀經(jīng)濟報道》已經(jīng)啟動了有力的品牌助推力。只要我們把握商務旅行者的需求特征,不斷培育職業(yè)經(jīng)理人員的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力,善于在競爭中向國際商務旅行市場上不錯的酒店供應商學習,在不遠的將來,中國一定會有更多的商務酒店品牌進入亞洲乃至世界的前列。
好地方商務酒店和省內(nèi)的其他商務酒店一樣,也是從餐飲做起發(fā)展而來的。起初大家是在做餐飲的過程中積累了豐富的服務經(jīng)驗,對消費者的需求有著深切的認識。這給我們養(yǎng)成了注意服務細節(jié)的習慣,而從事商務酒店以來的近兩年時間的實踐告訴我們,對服務細節(jié)的重視讓我們受益無窮。
經(jīng)濟型與商務酒店的主要區(qū)別應該在于舒適度上,確切地說是提供的服務品質(zhì)上。經(jīng)濟型酒店在中國出現(xiàn)是特殊經(jīng)濟時期的產(chǎn)物,側(cè)重個人、家庭。商務酒店的后來出路在于連鎖經(jīng)營,靠品質(zhì)勝出。單店即便做得再好,也會因管理成本高、知名度不高等問題而難以抵抗日益激烈的市場競爭。
商務酒店的優(yōu)點,目標群體相對集中,提供的是有限的服務,服務設(shè)施單一,應該充分利用周邊資源,降低投入,這樣才能有比較優(yōu)勢,獲得相對較高的收銀。大多數(shù)商務人士幾乎沒有時間休閑,即便有也大都選擇到專業(yè)化的場所進行,星級酒店具備的商場、桑拿、娛樂等設(shè)施,商務酒店不到萬不得已,根本不需要配備。
商務酒店市場定位
不追求奢華,只追求特色:1、選擇目標市場,確定銷售方向(酒店希望做會議客人、大公司客人、旅游客人、商務客人)?! ?、根據(jù)酒店客戶到店情況,按量和重要性排出登記(分成甲乙丙級客戶)?! ?、根據(jù)客戶到店消費額度和有特殊要求的客戶要區(qū)別對待,要投入更多的精力,對目標市場要專人負責(去跟)。 4、根據(jù)一年的淡、旺季制定銷售人員月度、年度銷售指標(完成者給予獎勵,超額部分給予提成。只有明確了銷售指標,才能極大的激勵銷售人員)?! ?、準確了解周邊酒店的情況,做到知己知彼。
商務酒店、會議型酒店、度假型酒店的市場是不一樣的,需求不一樣,所提供服務的方式不一樣,銷售的手段也不一樣。酒店的特色、所在的位置、周邊的環(huán)境來確定飯店的類型。商務酒店是以商務客人、以旅行公差為主要客源的飯店,而不是以會務為主的飯店。在商務酒店的營銷中,要尋找合適的市場機會,確立酒店中長遠的目標和發(fā)展方向,確定酒店所在周邊環(huán)境及周邊酒店中的純商務型酒店的形象,提高在市場中的認知度和吸引力,樹立自身的品牌意識,確定目標客戶,根據(jù)商務客戶的需要,逐步調(diào)整,全面滿足客戶需求。
作為商務酒店的銷售,首先要了解商務客人的需求(如要求入住要快,客房能夠上網(wǎng),著急看郵件等),要看我們自身的產(chǎn)品是否適合我們的目標客人,什么樣的方式把我們的產(chǎn)品傳遞(宣傳)出去,什么樣的渠道能夠留得住這些客人,如果以國內(nèi)客人為主,如何吸引高端客戶,哪幾種渠道、平臺讓其知道這個酒店。(例如:東京一家貿(mào)易公司的銷售主管,細心觀察和對客人的了解,使公司獲得了巨大的效益。她由于工作中常給德國一家大公司的商務經(jīng)理購買往返于東京、大阪之間的火車票。不久這位經(jīng)理發(fā)現(xiàn)一件趣事:每次去大阪時,座位總在右窗口,返回東京時又總在左窗邊。經(jīng)理詢問銷售小姐,小姐笑答“車去大阪時,富士山在您右邊,返回東京時,富士山已到了您的左邊。我想外國人都喜歡富士山的壯麗景色,所以我替您買了不同的車票?!本褪沁@種不起眼的細心事,使這位德國經(jīng)理十分感動,促使他把對這家日本公司的貿(mào)易額由400萬馬克提高到1200萬馬克。他認為,這樣一個微不足道的小事上,這家公司的銷售人員都能夠想得這么周到,那么,跟他們做生意還有什么不放心的呢?
商務酒店奡重要的是客房,客房的設(shè)施設(shè)備,要讓客人住得舒適。是作為商務酒店來講“床”是房間的核心,是否適合商務客人(如單人大床,而不是雙人標間);第二是房間的低值易耗品和客用品的配備。商務客人需要到店后盡快進房間,需要馬上投入工作,大批的豪華設(shè)施對他們沒有吸引力?! τ谏虅站频陙碇v,目標客戶群體可以確定為政府機構(gòu)、國內(nèi)外大公司和企業(yè)、訂房網(wǎng)絡(luò)中心、會務的主辦單位、展商、旅游機構(gòu)等,航空公司也是商務酒店的重要客源來源(很多酒店都容易忽略的市場,但需要有全套的合作和服務方式)。作為目標市場,我們以誰為主,要有一些互補性,要根據(jù)不同的市場、不同的環(huán)境和不同的銷售季節(jié)及時調(diào)整銷售方向和銷售策略,才能保持長年的穩(wěn)定出租率。這就需要我們要有明確的市場定位,確定發(fā)展目標,和我們需要提供的產(chǎn)品以滿足我們的目標市場,要對產(chǎn)品做出適時客觀的市場分析,確立自身的品牌。
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