愛(ài)立信手機(jī)的“六六不順”

　　在手機(jī)市場(chǎng)上,愛(ài)立信的老對(duì)手摩托羅拉、諾基亞依然風(fēng)采不減當(dāng)年,而當(dāng)年的ＧＳＭ排行靠前愛(ài)立信卻沒(méi)有緩過(guò)勁來(lái),遠(yuǎn)遠(yuǎn)地落在諾基亞和摩托羅拉的后面.歸結(jié)起來(lái),愛(ài)立信手機(jī)在市場(chǎng)上有六個(gè)誤招:　　"工程師情結(jié)"　　愛(ài)立信以技術(shù)起家,"技術(shù)崇拜"的工程師情緒在其企業(yè)文化中占有相當(dāng)分量.　　愛(ài)立信的先進(jìn)技術(shù)毋庸置疑,這也是其具備特色的地方.但愛(ài)立信過(guò)于迷戀技術(shù)了,巨額的研發(fā)投入使得愛(ài)立信的研發(fā)較同行帶頭3－10年,但超前的研究也使愛(ài)立信負(fù)擔(dān)過(guò)重.對(duì)3Ｇ的過(guò)度投入導(dǎo)致愛(ài)立信公司2001年出現(xiàn)全年虧損,愛(ài)立信重點(diǎn)投入于2．5Ｇ和3Ｇ的研發(fā)明顯高出了市場(chǎng)實(shí)際需求.為技術(shù)而技術(shù)的愛(ài)立信掉入了科技跳蛙的陷阱.　　更為致命的是,愛(ài)立信的研發(fā)與市場(chǎng)開(kāi)拓很多時(shí)候?qū)е屡c市場(chǎng)需求的脫節(jié).手機(jī)這一產(chǎn)品突出的特性就是變化非?？焖?影響手機(jī)消費(fèi)的因素已由初次的高科技、質(zhì)量,迅速增添了更多的個(gè)性、時(shí)尚、價(jià)格、外形、顏色、售后服務(wù)……各種各樣的因素.愛(ài)立信的手機(jī)產(chǎn)品雖然技術(shù)帶頭,卻也只是單一的技術(shù)帶頭,而忽略了影響

手機(jī)銷售的其他因素.　　愛(ài)立信的Ｔ23手機(jī)面世時(shí)間是1998年7月,當(dāng)時(shí)是為了在市場(chǎng)上與摩托羅拉的Ｔ2088、Ｌ2000等機(jī)型進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng).但是,Ｔ28真正推向市場(chǎng)的時(shí)間卻是在2000年,這時(shí)候摩托羅拉的這兩款手機(jī)已經(jīng)在市場(chǎng)上賣了接近兩年.這次失誤讓愛(ài)立信失去了部分用戶,市場(chǎng)占有率進(jìn)一步下滑.另一曾被譽(yù)為愛(ài)立信帶頭技術(shù)的經(jīng)典之作――藍(lán)牙技術(shù),甫一亮相,就草草收?qǐng)?成了業(yè)界的笑柄.　　產(chǎn)品策略反應(yīng)遲鈍　　與其他產(chǎn)品相比,手機(jī)在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從理性產(chǎn)品到感性產(chǎn)品的過(guò)渡,這一現(xiàn)代科技飛速發(fā)展與消費(fèi)文化相結(jié)合的產(chǎn)物,在很短的時(shí)間內(nèi)跨越了許多概念.手機(jī)自身發(fā)展的這一重要特點(diǎn)決定了其營(yíng)銷的復(fù)雜性與易變性.社會(huì)和市場(chǎng)的變化,使產(chǎn)品與品牌面臨著技術(shù)和文化上過(guò)時(shí)的雙重,生活方式的變化也影響著消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)的決策過(guò)程."喜新厭舊"這一情結(jié)在手機(jī)消費(fèi)上表現(xiàn)得尤為突出.人們?cè)谙M(fèi)選擇中越來(lái)越重視產(chǎn)品的感性因素和符號(hào)意義.　　在產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)下,從某種意義上,手機(jī)已經(jīng)由當(dāng)初的科技制勝轉(zhuǎn)變?yōu)?機(jī)型為王".然而愛(ài)立信手機(jī)的產(chǎn)品策略卻恰恰犯了保守、遲緩的大錯(cuò),總是自覺(jué)不自覺(jué)地把手機(jī)看作高科技產(chǎn)品.　　手機(jī)剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),獨(dú)霸天下,

雖然當(dāng)時(shí)的手機(jī)又大又笨,幾年之后,隨著ＧＳＭ在的普及,人們的審美觀念發(fā)生了變化:"纖巧"成為人們對(duì)手機(jī)的企盼.愛(ài)立信抓住了這一時(shí)機(jī),其手機(jī)款式新穎,小巧精致,贏得了很多國(guó)人的青睞.愛(ài)立信的ＧＳＭ37優(yōu)先次實(shí)現(xiàn)了手機(jī)的小型化.但自此之后,愛(ài)立信為數(shù)不多的幾款手機(jī)卻總跟不上手機(jī)產(chǎn)品及營(yíng)銷特性的變化,把握不住新產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏.市場(chǎng)不是靜止的,愛(ài)立信沒(méi)有及時(shí)調(diào)整自己的品牌形象及產(chǎn)品策略,科技巨人的品牌形象的固定化傳播卻給消費(fèi)者留下了衰老的印象.　　能反映愛(ài)立信的固步自封與遲緩麻木的要數(shù)2000年3月的飛利浦蕊片廠大火事件.　　2000年3月17日飛利浦設(shè)在美國(guó)新墨西哥州的芯片廠由于雷電火花而發(fā)生了一場(chǎng)大火,有趣的是,這場(chǎng)持續(xù)了10分鐘的火災(zāi)居然就像"蝴蝶效應(yīng)"一樣改寫(xiě)了世界手機(jī)市場(chǎng)的格局,影響到遠(yuǎn)在萬(wàn)里之外歐洲兩個(gè)世界上大的移動(dòng)電話生產(chǎn)商.因?yàn)檫@家工廠40％的芯片都由諾基亞和愛(ài)立信訂購(gòu).火災(zāi)就是火災(zāi),沒(méi)有人想到它會(huì)帶來(lái)這么大的危害.　　愛(ài)立信公司負(fù)責(zé)海外手機(jī)部門(mén)的華爾比先生直到4月初還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的嚴(yán)重性.事實(shí)上,20世紀(jì)90年代中期,愛(ài)立信公司為了節(jié)省成本簡(jiǎn)化了其供應(yīng)鏈,基本上排除了后備供應(yīng)商,愛(ài)立信沒(méi)

有其他公司生產(chǎn)可替代的芯片.這樣,在這市場(chǎng)需求旺盛的時(shí)候,愛(ài)立信公司由于短缺數(shù)百萬(wàn)個(gè)芯片,一種非常重要的新型手機(jī)無(wú)法推出,相反,諾基亞卻依靠靈活的策略減少了損失.　　渠道不暢　　愛(ài)立信的手機(jī)在市場(chǎng)沿用的是國(guó)外的代理制分銷渠道模式.　　愛(ài)立信的分銷體系是典型的多級(jí)代理制,區(qū)域、省、市、縣層層代理.這種分銷模式有一定的優(yōu)點(diǎn),但弊端更加明顯:從廠商到消費(fèi)者之間的路徑太長(zhǎng)、環(huán)節(jié)太多,利益主體由此十分分散,中間消耗的收銀很多;基層代理商更是以短期利益為直接判斷標(biāo)準(zhǔn),難免在關(guān)鍵時(shí)刻"不聽(tīng)話",生產(chǎn)商對(duì)銷售環(huán)節(jié)的控制力明顯偏弱,渠道沖突不斷;手機(jī)廠家與零售商、消費(fèi)者溝通起來(lái)比較困難,對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)信息反饋、響應(yīng)的速度慢,靈活性差.相比之下,許多國(guó)內(nèi)企業(yè)采取的短渠道直營(yíng)分銷體系,在被實(shí)踐說(shuō)明是為的渠道策略.　　《》上刊登的一則消費(fèi)者來(lái)郵頗能說(shuō)明愛(ài)立信渠道管理不善對(duì)售后服務(wù)質(zhì)量的嚴(yán)重影響:　　"我的Ｔ28手機(jī)由于死機(jī),已經(jīng)更換過(guò)一次主板,可現(xiàn)在又出現(xiàn)中文輸入亂碼.優(yōu)先次去愛(ài)立信蘇州客戶服務(wù)中心是星期六,他們休息,可隔壁的諾基亞服務(wù)中心卻正常上班,真氣人!因此我在蘇州和鹽城之間跑了

兩趟,可現(xiàn)在還是個(gè)壞機(jī).我們要找個(gè)說(shuō)法!!!"　　可見(jiàn),由于渠道利益的沖突,愛(ài)立信的售后服務(wù)是兩張皮.簡(jiǎn)單的售后服務(wù)外包制,很難形成售后服務(wù)的專業(yè)化經(jīng)營(yíng).維修環(huán)節(jié)利益主體多元化難免帶來(lái)售后服務(wù)滯后,生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、售后服務(wù)外包商都追求利益的大化,三者利益的結(jié)合點(diǎn)模糊松散.一旦出了問(wèn)題,三者互相推卸責(zé)任,互相扯皮,后來(lái)徹底激怒消費(fèi)者,而愛(ài)立信無(wú)疑要承受大的責(zé)難.　　忽視營(yíng)銷策略本土化　　愛(ài)立信是較早進(jìn)入加盟發(fā)展的跨國(guó)公司之一,在生產(chǎn)、采購(gòu)、人才等方面的本土化策略均有很多可圈可點(diǎn)的地方.然而,愛(ài)立信卻忽視了其手機(jī)在的營(yíng)銷本土化.　　愛(ài)立信多年來(lái)為數(shù)不多的幾款手機(jī),總是不改傳統(tǒng)刻板的板磚型;愛(ài)立信的手機(jī)總是先推出英文機(jī),然后再推漢化版的中文機(jī),而其漢化版本又未充分考慮人的操作習(xí)慣,造成其操作界面不夠友好,中文輸入出現(xiàn)亂碼.　　手機(jī)的應(yīng)用和內(nèi)容需要更大程度上的本地化.現(xiàn)在的手機(jī)已不僅僅是一部簡(jiǎn)單的通信工具,已成為可用來(lái)聽(tīng)音樂(lè)、瀏覽新聞和玩游戲的娛樂(lè)用品,而娛樂(lè)內(nèi)容具有極強(qiáng)的本地性質(zhì).　　而愛(ài)立信大的兩個(gè)對(duì)手摩托羅拉與諾基亞卻明顯地在這些方面做的更多.　　舉一個(gè)小小的例子:摩托

羅拉和諾基亞的網(wǎng)站不但為消費(fèi)者提供公司的各種信息媒介,還為消費(fèi)者提供諸如鈴聲、音樂(lè)、游戲、照片等各種娛樂(lè)時(shí)尚的下載服務(wù),更為俱樂(lè)部會(huì)員提供互動(dòng)、個(gè)性化、及時(shí)的信息和反饋的場(chǎng)所.而愛(ài)立信的網(wǎng)站的一級(jí)目錄下除了"產(chǎn)品與技術(shù)、新聞發(fā)布、管理與培訓(xùn)、社會(huì)活動(dòng)、工作機(jī)會(huì)"外,連起碼的互動(dòng)下載服務(wù)都沒(méi)有.　　廣告定位模糊　　不僅是手機(jī)市場(chǎng),在現(xiàn)階段的各個(gè)日用品消費(fèi)領(lǐng)域,銷售效果在很大程度上取決于廣告效果,而在現(xiàn)實(shí)的廣告效果主要決定于廣告定位和廣告頻率.　　當(dāng)手機(jī)剛在大陸流行時(shí),國(guó)人眼中的手機(jī)價(jià)格不菲,披著一層高科技的而神秘的面紗,理所當(dāng)然地被看作身份與地位的象征,是成功人士的標(biāo)志.這時(shí)的手機(jī)廣告大多定位于科技、成功、溝通等方面的訴求.　　愛(ài)立信在大中華地區(qū)投放規(guī)模大的手機(jī)廣告是由當(dāng)時(shí)人氣極旺的影星鞏俐擔(dān)綱演繹的,故事發(fā)生在橋底下:　　男主角在約會(huì)地等女朋友,在寒風(fēng)中瑟瑟發(fā)抖,經(jīng)過(guò)一晚上之后,女主角在酒店打個(gè)電話給他的男朋友說(shuō):你還在呀?這個(gè)故事實(shí)際上是來(lái)自于古代傳說(shuō)"尾生抱柱",說(shuō)有個(gè)叫尾生的古人跟朋友約會(huì),說(shuō)晚上在橋底下見(jiàn).結(jié)果后來(lái)

發(fā)了大水,他還抱著柱子在那里死等,結(jié)果被淹死了.　　這則廣告拍得極富文化底蘊(yùn),意境深遠(yuǎn),宣揚(yáng)的是傳統(tǒng)文化中重、守諾言的美德,但陽(yáng)春白雪得卻讓很多人看不懂.　　其后,愛(ài)立信以企業(yè)形象系列電視廣告片"代溝篇"、"父子篇"、"礦工篇",標(biāo)榜"溝通就是理解"、"溝通就是關(guān)懷"、"溝通就是愛(ài)",試圖人性化的廣告訴求打動(dòng)消費(fèi)者.然而這一系列廣告卻埋沒(méi)了廣告的產(chǎn)品信息.例如愛(ài)立信的"父子篇"廣告,講述物質(zhì)生活充裕后兩代人之間情感的疏離?J商場(chǎng)中忙碌的兒子只是為父親買各種電器,而忽略陪他吃一頓晚飯?K.消費(fèi)者也許能為廣告樸素而深刻的情感內(nèi)涵動(dòng)容,卻看不出與愛(ài)立信手機(jī)有何關(guān)系.　　隨著手機(jī)市場(chǎng)格局的急劇變化,愛(ài)立信改變了廣告策略,將廣告的核心定位于:一切盡在掌握.愛(ài)立信希望劉德華為主角的系列廣告,傳達(dá)愛(ài)立信不斷開(kāi)發(fā)研究新科技,充分展現(xiàn)愛(ài)立信在通信領(lǐng)域的成就,借以表達(dá)科技時(shí)代成功人士在事業(yè)和生活方面的不斷追求.然而此時(shí),追趕潮流的年輕人已逐步取代商務(wù)人士成為手機(jī)消費(fèi)的主導(dǎo)消費(fèi)群體,而愛(ài)立信的廣告策略沒(méi)有因時(shí)而變,及時(shí)為愛(ài)立信品牌添加時(shí)尚、個(gè)性的因素.　　2000年是愛(ài)立信全面走下坡路的一年,迫

于財(cái)務(wù)壓力,愛(ài)立信的廣告投入驟然減少,力度明顯減退,投放區(qū)域更是全線收縮,在一定程度上加劇了消費(fèi)者、經(jīng)銷商、社會(huì)團(tuán)體對(duì)愛(ài)立信的信心降低.三星手機(jī)就是在這一階段乘虛而入,把愛(ài)立信擠出手機(jī)前幾名.　　高調(diào)宣布手機(jī)外包　　手機(jī)市場(chǎng)的節(jié)節(jié)敗退給了愛(ài)立信大的傷害.迫于財(cái)務(wù)壓力,愛(ài)立信于2001年年初宣布將除外的手機(jī)生產(chǎn)外包.愛(ài)立信對(duì)此解釋為:"手機(jī)生產(chǎn)外包的舉措并不意味著愛(ài)立信將要退出手機(jī)舞臺(tái).我們只是將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給專業(yè)的制造公司,而品牌、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷依然保留在愛(ài)立信."而事實(shí)上,由于2000年業(yè)績(jī)大幅下滑,使愛(ài)立信認(rèn)為ＧＳＭ手機(jī)已經(jīng)沒(méi)有多少油水,產(chǎn)量越多,意味著虧損越大.　　愛(ài)立信前老總曾說(shuō):"我們看到在北美和歐洲市場(chǎng)我們受到很大的價(jià)格壓力.我們看到移動(dòng)電話市場(chǎng)已經(jīng)供過(guò)于求.電話供應(yīng)量歷史上超過(guò)了需求量."　　愛(ài)立信手機(jī)外包這一消息,引起了各界的巨大反響,成為業(yè)界、老百姓和新聞界紛紛議論的話題.一個(gè)企業(yè)放棄某項(xiàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)在市場(chǎng)特別是在的消費(fèi)者市場(chǎng)引起如此大的反響,除了愛(ài)立信在業(yè)界的地位和影響之外,更重要的是因?yàn)樗a(chǎn)的產(chǎn)品――手機(jī)打著的是愛(ài)立信品牌.消費(fèi)者認(rèn)識(shí)愛(ài)立信企業(yè)品牌是

直接從接觸其手機(jī)開(kāi)始的,在不了解愛(ài)立信公司背景的條件下,人們誤認(rèn)為放棄了手機(jī)生產(chǎn)就意味著放棄了品牌.而實(shí)際上,愛(ài)立信大的業(yè)務(wù)是在移動(dòng)通信基站和系統(tǒng)設(shè)備業(yè)務(wù)上,但這與消費(fèi)者沒(méi)什么直接聯(lián)系.不可辯駁的事實(shí)是,愛(ài)立信手機(jī)外包后,其手機(jī)市場(chǎng)占有率又迅速下滑到2％左右.　　退出一個(gè)能近距離接觸普通大眾消費(fèi)者、能打動(dòng)普通大眾消費(fèi)者的領(lǐng)域后,品牌應(yīng)該如何打造,這是一個(gè)擺在愛(ài)立信面前無(wú)法回避的難題.很快,愛(ài)立信意識(shí)到這是一個(gè)嚴(yán)重的失誤,隨即做出了重新收拾手機(jī)河山的決策.然而,手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)比以前更加激烈,有時(shí)候重新恢復(fù)一個(gè)市場(chǎng)要比新創(chuàng)一個(gè)市場(chǎng)還要困難.任何人都得為自己的草率付出巨大的代價(jià).