從立邦涂料廣告變化看其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變

2006年是立邦在華加盟15周年，同年11月，立邦在廣州低調(diào)地舉行了慶?；顒?dòng)。在這次會(huì)議上，立邦提出了自己的戰(zhàn)略目標(biāo)：2010年在的銷售額達(dá)到100億元。
　　為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，立邦在2006年底陡然發(fā)力，同時(shí)推出一系列市場(chǎng)推廣活動(dòng)。{TodayHot}
　　店面展示升級(jí)：新門頭運(yùn)用紫紅色作底，居中凸出立邦一成不變的LOGO“N”。
　　廣告宣傳轉(zhuǎn)變：把所有凈味的產(chǎn)品廣告停播，轉(zhuǎn)而播放“我的色彩”品牌篇廣告。
　　促銷活動(dòng)如火如荼：推出以“靈感色彩我的立邦”為主題的2007年元旦促銷活動(dòng)。
　　緣何急于尋求突破立邦急于尋求突破是因?yàn)槠湓谑袌?chǎng)上正遭受著“十年之癢”。眾所周知，立邦是靠著其廣泛的知名度拉動(dòng)市場(chǎng)銷售的。這一點(diǎn)，不難從立邦成為消費(fèi)者心目中建筑墻面漆的代名詞上看出。而現(xiàn)今，立邦所面對(duì)的環(huán)境已與2000年以前相去甚遠(yuǎn)，主要有兩方面的變化：一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增強(qiáng)。且不說(shuō)依靠精到的無(wú)氣噴涂服務(wù)從“仰攻”變?yōu)椤爸币暋?，{HotTag}僅國(guó)外同等級(jí)別甚至更加強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手PPG、JOTUS、宣威等開始在扎堆出現(xiàn)。二是消費(fèi)者變化。立邦1995年的廣告推廣，給人上了一堂什么叫“乳膠漆”的課，現(xiàn)在再上就不合時(shí)宜了，因?yàn)橄M(fèi)群體和方式開始轉(zhuǎn)變。如果說(shuō)這兩方面的原因是宏觀因素的話，那么，渠道經(jīng)銷商的離經(jīng)叛道就是促使立邦下定決心進(jìn)行改變的主要原因。業(yè)內(nèi)人士都知道，立邦向來(lái)弱視和不尊重經(jīng)銷商。如果經(jīng)銷商看在利益份上還可以忍受的話，那么沒(méi)有了利益，或者利益越來(lái)越稀薄，經(jīng)銷商可就忍無(wú)可忍了，這使得經(jīng)銷商與立邦之間逐漸貌合神離。
　　立邦需要繼續(xù)增強(qiáng)市場(chǎng)拉力，用新形象的推廣提升品牌知名度；立邦在沒(méi)有自建渠道的計(jì)劃下，需要修復(fù)與經(jīng)銷商的關(guān)系，利益是重中之重。
　　與競(jìng)爭(zhēng)者拉開距離在廣東體育衛(wèi)視NBA節(jié)目插播的立邦“我的靈感”篇廣告后，緊接著就是多樂(lè)士“金裝超低VOC”乳膠漆廣告，一個(gè)是品牌廣告，一個(gè)是產(chǎn)品廣告，涂料行業(yè)兩大外資巨頭又一次正面交鋒。作為行業(yè)人士，明顯感覺(jué)到多樂(lè)士又輸一招。
　　立邦在2006年年初就全力推廣其“凈味”乳膠漆，所播廣告均是產(chǎn)品篇，多樂(lè)士市場(chǎng)動(dòng)作稍遲，在2006年6月才開始在電視廣告中推廣“金裝超低VOC”乳膠漆。
　　對(duì)于2006年下半年“金九銀十”的銷售旺季，兩大外資品牌自然不會(huì)放過(guò)，不約而同地在電視上播放產(chǎn)品廣告。立邦的“凈味”用橘子皮篇來(lái)表現(xiàn)，多樂(lè)士的“超低”用墻面問(wèn)題篇來(lái)表現(xiàn)，都是以環(huán)保和健康為賣點(diǎn)，開始年終銷售PK賽。
　　令人意外的是，在12月11日，立邦突然轉(zhuǎn)變策略，停掉所有的產(chǎn)品篇廣告，轉(zhuǎn)而在電視上播放時(shí)長(zhǎng)60秒的品牌廣告，而且一出手就是大制作，其聘請(qǐng)國(guó)外4A級(jí)廣告公司，拍攝外景都是選在國(guó)外，效果非同凡響。立邦的突然轉(zhuǎn)變讓多樂(lè)士措手不及，只能形單影只地說(shuō)“面問(wèn)題有幾多？”新戰(zhàn)略浮出水面立邦“我的靈感”篇品牌廣告所表達(dá)的戰(zhàn)略意圖值得認(rèn)真體會(huì)：色彩是一種生活方式，是一種個(gè)性體現(xiàn)，能夠給人帶來(lái)靈感，成就自然，自由、激情、純潔、時(shí)尚的人生夢(mèng)想。作為家居色彩提供商的立邦，卻能夠滿足人對(duì)色彩的追求。
　　從立邦1995年優(yōu)先個(gè)“蒙古小屋”篇品牌廣告，到“小屁股”篇品牌廣告，再到現(xiàn)在的“我的靈感”篇品牌廣告，同樣是品牌廣告，同樣是色彩體現(xiàn)，但其所體現(xiàn)的內(nèi)容明顯有了質(zhì)的飛躍，“蒙古小屋”篇廣告體現(xiàn)的是：立邦是墻面粉刷材料商，能夠給你帶來(lái)意想不到的色彩體驗(yàn)。主要目的是告訴人們，如果要裝修的話，請(qǐng)選擇立邦漆，它能給你的家居帶來(lái)意想不到的驚喜。
　　而“我的靈感”篇廣告所體現(xiàn)的是：選擇立邦，是選擇一種生活方式。主要目的是告訴人們，要實(shí)現(xiàn)自然、自由、激情、純潔、時(shí)尚的人生夢(mèng)想，請(qǐng)選擇立邦。而作出這種個(gè)性、張揚(yáng)、自信、有品位選擇的，正是“80后”一族。品牌定位與漢堡店的“我就喜歡”，移動(dòng)的“我能”一樣，鎖定有消費(fèi)欲望和能力的年輕白領(lǐng)一族。相應(yīng)的，立邦的企業(yè)定位就從一家裝飾材料商躍升為一家提供不同生活方式的服務(wù)商。這與IBM“全球大的信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案公司”的企業(yè)定位有異曲同工之處，這使立邦謀求企業(yè)轉(zhuǎn)型、打造全球大涂料企業(yè)的野心昭然若揭。
　　國(guó)內(nèi)涂料企業(yè)要借鑒什么從材料商到生活方式服務(wù)商的跨越，顯然是立邦所要追求的。而目前對(duì)于像中華制漆、嘉寶莉等國(guó)內(nèi)涂料來(lái)說(shuō)，立邦現(xiàn)在追求的，正是國(guó)內(nèi)涂料企業(yè)的遠(yuǎn)景目標(biāo)?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)涂料企業(yè)所處的企業(yè)發(fā)展階段顯然不適宜對(duì)立邦的戰(zhàn)略和表現(xiàn)有過(guò)多的參考，畢竟所處位置不一樣。那么，國(guó)內(nèi)涂企業(yè)能從立邦轉(zhuǎn)變中得到什么啟發(fā)和參考呢？本人認(rèn)為制定適合的企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃和短期戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)是主要借鑒之處。