嬰童用品企業(yè)招商

　　嬰童行業(yè)每年的四大展：CBME孕嬰童展?童裝展、北京京正展、杭州嬰童展、上海優(yōu)生優(yōu)育展成了嬰童企業(yè)、包括嬰童用品企業(yè)招商樹(shù)品牌-全球品牌網(wǎng)-的主戰(zhàn)場(chǎng)，然而筆者從07年、09年參加的幾次嬰童展會(huì)中體會(huì)深的是：對(duì)于參展的中小企業(yè)而言，展會(huì)效果是一屆不如一屆了，專業(yè)觀眾（嬰童經(jīng)銷(xiāo)商、嬰童店、終端商超、嬰童超市）除非合作廠家邀請(qǐng)、并且也想接個(gè)別新品牌子外，一般很少“去展會(huì)走走”，主辦方為了保持現(xiàn)場(chǎng)“人氣”，在開(kāi)展第二天、甚至頭一天就將“消費(fèi)者”和以找廠家信息為主要目的的人員“放入”會(huì)場(chǎng)，營(yíng)造一個(gè)“人氣旺盛”的場(chǎng)面。因此，除少部分參展的知名企業(yè)達(dá)到“鞏固品牌知名度”、“鞏固廠商客情”等主要目的外；不少以“開(kāi)疆辟土、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)”為主要目的的中小型用品企業(yè)是收效甚微、甚至顆粒無(wú)收，無(wú)意中成了“陪襯”，2010年的展會(huì)是要繼續(xù)參加？還是放棄？這是擺在廣大中小型嬰童用品企業(yè)面前的兩難問(wèn)題?！　?

　　在殘酷的現(xiàn)實(shí)面前，一部分嬰童用品企業(yè)（無(wú)論嬰童哺喂用品企業(yè)、嬰童洗護(hù)用品企業(yè)還是嬰童防尿用品企業(yè)）已經(jīng)開(kāi)始啟動(dòng)“原始”的招商辦法――人員上門(mén)招商，招聘業(yè)務(wù)人員挨個(gè)區(qū)域地“陌拜”、找客戶，也起到了一些效果，然而我們仔細(xì)算筆帳：一個(gè)區(qū)域經(jīng)理每月出差20天，各項(xiàng)差旅費(fèi)用、補(bǔ)助、本人工資加在一起，差不多要7000―800優(yōu)惠/月，一個(gè)月-全球品牌網(wǎng)-能開(kāi)發(fā)出1個(gè)省級(jí)或地級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域經(jīng)理在該行業(yè)中算是開(kāi)發(fā)能力比較強(qiáng)了。相對(duì)快消品、家電、保健品等成熟行業(yè)而言，國(guó)內(nèi)嬰童用品企業(yè)普遍缺乏職業(yè)化程度較高的各層次營(yíng)銷(xiāo)人才，尤其是有獨(dú)立開(kāi)發(fā)客戶能力的人才，企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)骨干要么是從其他行業(yè)剛剛過(guò)渡而來(lái)、要么是內(nèi)部一步步培養(yǎng)出來(lái)的，面對(duì)“井噴式”發(fā)展的行業(yè)勢(shì)頭和自身“螞蟻爬行”式的渠道發(fā)展速度，不少嬰童用品企業(yè)老板們和營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)們顯得很困惑?！　?

　　經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)，這是有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)、客戶基礎(chǔ)的嬰童用品企業(yè)用得較多的一種“既鞏固客情、又招商出量”辦法。但用的頻率過(guò)高、準(zhǔn)備不足、組織不當(dāng)，效果往往容易打折扣，甚至“花錢(qián)買(mǎi)熱鬧”?！　?

　　二、淺談?wù)猩獭　?

　　為什么要談“招商”？因?yàn)橛刑喟l(fā)展中的嬰童用品企業(yè)，在招商過(guò)程中投入大、效果差，甚至有的企業(yè)從沒(méi)做過(guò)“費(fèi)比預(yù)算”、“費(fèi)比核算”，靠老板“拍腦袋”決定做多大、有多少投入，沒(méi)有客觀預(yù)估每次招商目標(biāo)，“結(jié)果”自然不會(huì)太好，“運(yùn)氣”也不會(huì)經(jīng)常光顧；　　

　　怎樣做才算“招商”？ 簡(jiǎn)單理解就是“在達(dá)成一定目標(biāo)時(shí)，費(fèi)用比例是否控制在設(shè)定的范圍內(nèi)”。

　　營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏、招商手段單一、營(yíng)銷(xiāo)策略針對(duì)性不強(qiáng)、促銷(xiāo)手段單一等問(wèn)題是國(guó)內(nèi)嬰童用品企業(yè)普遍存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。筆者從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作13年，深刻體會(huì)到要做好營(yíng)銷(xiāo)，必須講究“四度”――寬度、深度、速度、熱度。而招商是渠道拓展工作的關(guān)鍵優(yōu)先步?！　?

　　三、招商措施　　

　　1.練好基本功　　

　　優(yōu)先步：明確定位消費(fèi)群體（購(gòu)買(mǎi)群體）與品牌檔次。

　 嬰童行業(yè)消費(fèi)群體與其他行業(yè)明顯差別在于，嬰童（用品）行業(yè)消費(fèi)者（嬰幼兒）自身沒(méi)有判斷力和購(gòu)買(mǎi)能力，購(gòu)買(mǎi)者（父母、爺爺奶奶、外公外婆、其他親友）決定了應(yīng)該買(mǎi)什么，怎么買(mǎi)；而且嬰童（用品）行業(yè)消費(fèi)帶有“加盟性”，所以首先必須明確你的產(chǎn)品主要是為哪一個(gè)層次的購(gòu)買(mǎi)者（家庭實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、職業(yè)、年齡、性別等）提供的，品牌定位在哪個(gè)檔次。　　

　　第二步：準(zhǔn)確提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、打好產(chǎn)品組合牌。

　　從消費(fèi)者（購(gòu)買(mǎi)者）平時(shí)主要關(guān)注點(diǎn)（如使用便利性、功能性、售后服務(wù)、性價(jià)比等）著手找出自己產(chǎn)品（包括軟產(chǎn)品：如服務(wù)、品牌知名度等）的1-2個(gè)優(yōu)勢(shì)，可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的，或者沒(méi)有提到的，重點(diǎn)進(jìn)行傳播。這是渠道商（經(jīng)銷(xiāo)商、門(mén)店）接新牌的關(guān)注重點(diǎn)；

　　單品多了，渠道商喜歡，但就廠家而言，面臨的是巨大的模具開(kāi)發(fā)投入、原材料投入和庫(kù)存壓力、生產(chǎn)過(guò)程質(zhì)量及后期因此容易造成的“頻繁斷貨”而對(duì)渠道-全球品牌網(wǎng)-商、業(yè)務(wù)人員造成的心理傷害；單品少了，終端展示效果差、購(gòu)買(mǎi)者選擇空間少、自然對(duì)銷(xiāo)售不利。因此要把握好度?！　?

　　第三步：把好質(zhì)量關(guān)。

　　嬰童行業(yè)是一個(gè)“敏感度極高的行業(yè)”，“三聚氫氨”事件已經(jīng)讓廣大食品企業(yè)面臨著行業(yè)洗牌，事發(fā)“導(dǎo)火線”正是“嬰童消費(fèi)者”。對(duì)于嬰童用品企業(yè)而言也起到了“敲山震虎”的效果，嬰幼兒奶瓶“PC材料”事件正是受“三聚氫氨”事件影響下產(chǎn)生的。

　　因此，提高/增加?jì)胪a(chǎn)品基本質(zhì)量和材料功能性問(wèn)題，是所有嬰童用品廠家必須高度重視的事情，也可以說(shuō)是考驗(yàn)企業(yè)老板“良心”的問(wèn)題?！?/p>

　　第四步：明確渠道定位

　　嬰童行業(yè)涉及嬰幼兒衣、食、住、用、行、育、訊等領(lǐng)域，各領(lǐng)域產(chÇŽn)品的銷(xiāo)售渠道不完全相同；光嬰童用品就有哺喂用品、嬰童洗護(hù)用品、嬰童防尿用品、嬰童電器用品等品類(lèi)差別，用品基本涉及嬰童店（寶寶店，分為單店和連鎖店）、嬰童專業(yè)è³£(mài)å ´(chÇŽng)（近年衍生出的1000―2000M²çš„集孕嬰產(chÇŽn)品、教育、娛樂(lè)為一體的賣(mài)å ´(chÇŽng)，生活超市（KA、綜超、標(biāo)超、便利店等）、醫(yÄ«)è­·(hù)渠道（醫(yÄ«)院、衛(wèi)生院等）。

　　不同渠道開(kāi)發(fā)成本和后勤配置要求各有要求，作為中小型嬰童用品企業(yè)，必須結(jié)合自身資源選擇容易切入的渠道，快速拓展市場(chǎng)；而作為行業(yè)成熟企業(yè)（或從成熟行業(yè)延伸到嬰童用品行業(yè)的大企業(yè)），則會(huì)從長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略角度考慮，何種渠道能在中短期（3-5年）奠定行業(yè)龍頭地位。

　　就筆者觀點(diǎn)，中小型哺喂用品（奶瓶、奶嘴、吸奶器等）主渠道仍然集中在嬰童店，雖然以商超渠道為主的“愛(ài)得利”年銷(xiāo)售5億元左右。而嬰童洗護(hù)用品、嬰童防尿-全球品牌網(wǎng)-用品主渠道在傳統(tǒng)商超賣(mài)場(chǎng)。

　　第五步：選擇主攻區(qū)域、確定渠道“梯度”

　　就國(guó)內(nèi)中小嬰童用品企業(yè)而言，普遍實(shí)力與人才配置有限，應(yīng)集中資源在3-5個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)集中“深耕”，首先提高/增加自己能“活”下來(lái)。

　　同時(shí)，適宜走“粗泛式”渠道管理為主，大本營(yíng)或重點(diǎn)省份以地級(jí)代理模式開(kāi)發(fā)代理商，外省走“省代”甚至大區(qū)模式，如“東三省代理商”。

　　省、市代理商一般直接供貨到嬰童店。

　　第六步：制定符合渠道需求的價(jià)格體系和銷(xiāo)售政策

　　價(jià)格帶怎么設(shè)置（廠價(jià)、分銷(xiāo)價(jià)、零售價(jià)）影響到品牌在消費(fèi)者（購(gòu)買(mǎi)者）心目中的定位及是否“買(mǎi)單”，更直接的影響是渠道商的興趣和銷(xiāo)售熱情。而且也決定了企業(yè)人員費(fèi)用比例、市場(chǎng)費(fèi)用比例、促銷(xiāo)推廣力度、媒體投放力度等后期運(yùn)作，所以企業(yè)必須準(zhǔn)確界定?！　?

　　2.做好組織工作　　

　　優(yōu)先、人員配置優(yōu)化組合。

　　由于嬰童用品行業(yè)真正快速發(fā)展時(shí)間短（前后10年左右）、基礎(chǔ)弱，自身儲(chǔ)備人才少，加上行業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)人員專業(yè)要求相對(duì)高（必須熟練掌握產(chǎn)品知識(shí)、隨時(shí)做好客戶咨詢和投訴，而且單品多、產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)等），因此，嬰童用品企業(yè)普遍存在“人才荒”，尤其是“招商拓展型”與“培訓(xùn)輔導(dǎo)型”人才。

　　新人從其他行業(yè)過(guò)來(lái)后，能否快速適應(yīng)也是個(gè)大問(wèn)題，而且企業(yè)自身吸引力如果不夠，很難吸引到“專業(yè)人才”。

　　所以，嬰童用品企業(yè)要在新一輪行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰，核心工作就是解決人才問(wèn)題。老板首先要認(rèn)識(shí)到人才價(jià)值，改變作坊式管理觀念，學(xué)會(huì)“看人長(zhǎng)處、用人長(zhǎng)處”；其次，要會(huì)打組合拳，擅長(zhǎng)開(kāi)發(fā)招商的人才專門(mén)負(fù)責(zé)招商，熟悉產(chǎn)品知識(shí)和使用方法的人才負(fù)責(zé)給渠道商培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)；擅長(zhǎng)門(mén)店開(kāi)發(fā)維護(hù)的人才負(fù)責(zé)指導(dǎo)、甚至短期駐點(diǎn)協(xié)助代理商做分銷(xiāo)鋪市；這樣能緩解“綜合性專業(yè)人才不足”帶來(lái)的市場(chǎng)壓力。第三，要有針對(duì)性地吸收“專項(xiàng)人才”；第四，老板親自帶隊(duì)，拿出精力培訓(xùn)、培養(yǎng)人才；　　

　　第二、招商目的要明確、時(shí)機(jī)選擇要得當(dāng)。

　　人員招商、直接出差開(kāi)發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)，參加行業(yè)展會(huì)，召開(kāi)訂貨會(huì)是目前嬰童行業(yè)常用方法。效果好不好，關(guān)鍵在于每次招商都必須確定客觀、清晰的目的；其次考慮招商時(shí)機(jī)對(duì)不對(duì)，時(shí)間安排合不合理，有沒(méi)有相關(guān)人才開(kāi)展工作?！　?

　　第三、招商工作重在細(xì)節(jié)。

　　同樣一場(chǎng)展會(huì)/經(jīng)銷(xiāo)商訂貨會(huì)下來(lái)，同樣是中小用品企業(yè)，甚至生產(chǎn)同一種產(chǎn)品，為什么有的企業(yè)“”，而另外一些企業(yè)卻“無(wú)效”？

　　除了產(chǎn)品本身及政策外，關(guān)鍵在于會(huì)前策劃周密、準(zhǔn)備充分；會(huì)場(chǎng)組織得當(dāng)、分工協(xié)作到位、參會(huì)人員是否都用盡“全力”；會(huì)后及時(shí)跟進(jìn)意向客戶，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。所以展會(huì)/經(jīng)銷(xiāo)商訂貨會(huì)打的是“組合拳”，一旦某環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤，就可能導(dǎo)致全局失敗。　　

　　第四、客戶轉(zhuǎn)介紹。

　　當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商與門(mén)店能夠主動(dòng)為你介紹空白區(qū)域新客戶時(shí)說(shuō)明招商工作進(jìn)入了一個(gè)新的高度。

　　未完待續(xù)……